فنية وفاعلية العلامات في الخطاب الإشهاري: دراسة سيميائية لتفكيك الخطاب الاشهاري / العقاب فتيحة

 

مقال نشر بالعدد الثالث من مجلة جيل الدراسات الأدبية والفكرية ص 95 من إعداد  الأستاذة العقاب فتيحة / جامعة محمد بوضياف ولاية المسيلة الجزائر

 

 للاطلاع على كل العدد يرجى الضغط على غلاف المجلة:              

 

ملخص البحث بالعربية:

يتم دراسة الموضوع في ثلاثة عناوين رئيسية

أولا عموميات عن السيميائيات وثانيا دراسة الإشهار وثالثا كيف يصبح الخطاب الإشهاري خطابا سيميائيا لدراسته وفق مقاربة سيميائية.ففي العنوان الأول يتم تعريف السيمياء في معاجم اللغة و تعريف مصطلح السيمياء عند العرب والغرب وتحديد نقاط الاختلاف والائتلاف ثم التحدث عن مبادئ السيمياء التي يتم بها تفكيك النص وإعادة تركيبه لتحديد ثوابته والحديث عن التحليل المحايث والبنيوي وتحليل الخطاب، وأخيرا التعرف على الاتجاهات الرئيسية والفرعية للسيمياء من اتجاه أمريكي بريادة  بيرس وفرنسي بريادة  دوسوسور ورولان بارت وإيطالي بزعامة أمبيرتو ايكو ……وغيرهم.وفي العنوان الثاني تتم محاولة تحديد ماهية الإشهار باعتباره يندرج ضمن الممارسات الثقافية اليومية كالخطاب الأدبي والسينمائي …..،وتحديد أنواع الخطاب الإشهاري كل حسب طبيعته ،ثم ذكر أهم الخصائص التي تميز الإشهار إذ أنه  نسيج لغوي وغير لغوي تتشابك فيه مجموعة من العلامات وفق قواعد تركيبية ودلالية ويتأسس على جملة من العناصر المترابطة ،و يعتمد على عدة تقنيات لنقل الموضوعات وإقناع المتلقي بالمنتج ولفت انتباهه له كالصورة والحركات والإشارات  واللغة الشفوية …للفت انتباه المتلقي.

بعدها تتم دراسة التقرير والإيحاء في الإشهار فالإشهار لا يعتمد على الدعوة المباشرة فقط لإقناع المتلقي بالمنتج  لأنها تبقى قاصرة لذلك يعتمد على الإيحاء الذي يراه البعض خادع كونه تجاوُز  للتعيين والارتكان إلى ثنائية الحافز والاستجابة والخضوع للمتطلبات الاقتصادية مم يتطلب وعيا من المتلقي للتمييز.

وفي العنوان الثالث بعد اتضاح أن الإشهار له أبعاد علاماتية لن يتم الكشف عن أغلبها إلا بالمقاربة السيميائية التي تتفرع إلى فرعين كبيرين هما سيميائيات التواصل وسيميائيات الدلالة وهما أهم عنصرين يقوم عليهما الإشهار للإقناع بالمنتج وكسب ثقة المتلقي.  

 

Abstract:

Is the study of the subject in three main headings First outs for the study of semiotics and secondly publicity and thirdly how to become a speech Alachhara speech Simiaúaa according to study semiotics approach .In the first address is defined Alsemiae in language dictionaries and definition of the term alchemy when the Arabs and the West, and to identify the points of difference and the coalition then talk about the principles of alchemy that is by dismantling the text and re- installed to define constants and talk about the analysis Mahit and structural and discourse analysis , and finally to identify the key trends and sub- Semiotics of Pierce led by the direction of U.S. and French pioneered Dosusur and Roland Barthes and Umberto Eco , led by Italian .. and others.In the second title, are trying to determine what the publicity as falls within the everyday cultural practices Kalkhtab literary and film, and determine the types of discourse Alachhara each according to his nature , then he mentioned the most important characteristics that distinguish publicity as it texture linguistic and non- linguistic intertwined in which a set of labels according to synthetic and semantic rules , and is based on a set of interrelated elements , and depends on a number of techniques to convey themes and convince the recipient the product and drew his attention to him as the pictures and movements , signals and oral language … to draw the attention of the recipient .After being considered the report and suggest in publicity Valachhar does not depend on direct invitation only to convince the recipient to the product as they remain confined to it depends on the suggestion that some see as deceptive as a bypass for appointment and relying on bilateral stimulus , response, and to submit to the requirements of economic mm requires awareness of the receiver to distinguish .In the third title after it became clear that the publicity Alamatah dimensions will not be detected , but mostly proactive approach of semiotics , which branched into two major branches Simiaúaat communication and Simiaúaat significance of the two most important elements of the publicity for them to convince the product and gain the trust of the recipient .

مقدمة:

يعتبر الإشهار وسيلة فعالة في ميدان التسويق والتأثير على المتلقي واستمالته والتواصل معه وهو أسلوب قديم تم تطوره مع حداثة وسائل الإعلام ذلك إضافة إلى كونه يحمل أبعادا ثقافية واجتماعية وهو الأمر الذي جعله ميدانا خصبا للدراسة ومحاولة فك شفراته والمقاربة السيميائي بم تحمله من عمق واتساع ربما تعد الأنسب لتفكيكه والكشف عن مقوماته العلاماتية فالإشهار ما هو إلا خطاب من عناصر تشكل كلا متكاملا تعمل الدراسة على البحث فيها والكشف عنها كونها المسؤولة عن قدرته في خلق جو من الثقة والأمان في نفس المتلقي سواء كانت صورته خادعة أو حقيقية.

• السيمياء:
  • 1-1-السيمياء في معاجم اللغة :

تتفق المعاجم اللغوية أن السُومة والسيمة والسيماء والسيمياء تعني العلامة.

فقد جاء مثلا في الصحاح :

السيمياء من سَوَم ومنها السُومة بالضم : وهي العلامة على الشاة ، وفي الحديث : (  تسَوموا فإن الملائكة قد تسومت) والخيل المُسَومة المرعية .

والمسوَمة أيضا المعلَمة وقوله تعالى : (مسومين) قال الأخفش يكون معلمين ويكون مرسلين .

و (السيمى) مقصور من الواو قال الله تعالى: (سيماهم في وجوههم) وقد يجيء(السيماء )و(السيمياء) ممدودين.[1]

و جاء في معجم اللغة العربية المعاصرة :

  وسَمَ ، يسِمُ ، سِمْ ، وسما ، وسمة ، فهو واسم ، والمفعول موسوم

وَسَمَ المرأة أو الدابة:جعل له علامة يعرف بها”وسم فرسه كواه فأثر فيه علامة)سنسمه على الخرطوم )”ووسم فلانا بكذا :ميزه به “وسمه بالخير- وسم فلانا بطابعه أي طبعه-وسم صحيفة معدنية دمغها”

واتسم الشخص بكذا:جعل لنفسه علامة أو صفة يعرف بها واتسم وجهه بالحزن بمعنى بدت عليه علامة شعوره به

وتَوَسَم الشيء :أي طلب علامته أو تفرسه وتأمل فيه

والسِمة :هي العلامة وصورة من صور الكي تعرف به الإبل

والسُومة :ج سيمات ،وسيمة علامة فنقول هذه السلعة تحمل سُومة شركة أجنبية

و سيماء مفرد سيمة وهي العلامة أو الهيئة.

و سيمياء : سحر وحاصلة إحداث مثالات خيالية لا وجود لها في الحس أو تعبير الوجه لشخص ما

والسيمياء: (كم) الكيمياء القديمة وكانت غايتها تحويل المعادن الخسيسة إلى ذهب واكتشاف علاج كلي للمرض ووسيلة لإطالة الحياة  [2]

    و كذا في المعجم الوسيط جاء:

 (وسم) الشيء يسمه وسما وسمة : كواه فأثر فيه علامة ويقال وسمه بالهجاء وهو موسوم بالخير والشر واتسم مطاوع ،ويقال جعل لنفسه سمة يعرف بها .

والسِمة هي ما وسم به الحيوان من ضروب الصور.

ورادف السيمياء للسحر فقال :”حاصله إحداث مثالات خيالية لا وجود لها في الحس”[3]

1-2- السيمياء كمصطلح:

لقد تعددت وجهات النظر بين قديم ومحدث وعربي وغربي والباحث في أصل المصطلح يجد أنه موضوع قديم جديد وكان للعرب دور هام في إثرائه وإفادة المعاصر منه انطلاقا من أصل التسمية مرورا بمقولاتهم في العلامة والدلالة.

ففي أصل التسمية نجد أن المعاجم الأجنبية قد فرقت بين مصطلحين الكيمياء وهي العلم المعـروفhemistry) ) وعلم أخر ( Alchemy )وهو يرمز لما كان يسمى عند العرب بعلــم السيمياء وهو علم كيمياء القرون الوسطى . وربما سموه

(الخيمياء ) لقرب اللفظتين لفظاً ومعنى .[4]

وقد كان مفهوم العلم عند العرب قديما مرتبطا بالسحر كما ذكر سابقا يقول صاحب كتاب معجم اللغة العربية المعاصرة “سيمياء : سحر وحاصلة إحداث مثالات خيالية لا وجود لها في الحس أو تعبير الوجه لشخص ما

و السيمياء: (كم) الكيمياء القديمة وكانت غايتها تحويل المعادن الخسيسة إلى ذهب واكتشاف علاج كلي للمرض ووسيلة لإطالة الحياة ” [5].

فعلم السيمياء قديما قصد به كيفية تمزيج القوى التي هي جواهر العالم الأرضي ليحدث لها قوة يصدر عنها فعل غريب ،وهو أيضا أنواع فمنه ما هو مرتب على الحيل الروحانية والآلات المصنوعة على ضرورة عدم الخلاء ومنها ماهو مرتب على خفة اليد وسرعة الحركة ،والأول من هذه الأنواع هو السيمياء بالحقيقة والثاني من فروع الهندسة … “[6]

أما ابن خلدون فقد خصص فصلا في مقدمته لعلم أسرار الحروف ويقول عنه : ” المسمى بالسيمياء نقل وضعه من الطلسمات إليه في اصطلاح أهل التصرف من غلاة المتصوفة ،فاستعمل استعماله الخاص وظهر عند غلاة المتصوفة عند جنوحهم إلى كشف حجاب الحس ،وظهور الخوارق على أيديهم والتصرفات في عالم العناصر وتدوين الكتب والاصطلاحات ومزاعمهم في تنزيل الوجود عن الواحد …فحدث بذلك علم أسرار الحروف وهو من تفاريع السيمياء لا يوقف على موضوعه ولا تحاط بالعدد مسائله ،وتعدد ت فيه تآليف البوني وابن العربي ،ومن فروع السيمياء عندهم استخراج الأجوبة من الأسئلة بارتباطات بين الكلمات حرفية يوهمون أنها أصل في المعرفة …” [7]

وبالرغم من غموض بعض ما جاء في هذه النصوص ،إلا أنه يكفينا منها أنها دليل ساطع على ريادة علماء العربية في تقديم مفاهيم للمصطلح – قبل دو سوسير بقرون طويلة – وتفصيلهم له بدقة تحدد أنواعه المختلفة ،وتبين ارتباطاته بعلوم أخرى مثل الهندسة والطب والفلك والتصوف والسحر والطلاسم  .وهكذا نجد أن السيمياء موجودة في علوم المناظرة والأصول والتفسير والنقد ،فضلا عن ارتباطها الوثيق بعلم الدلالة الذي كان يتناول اللفظة وأثرها النفسي كذلك ،وهو ما يسمى بالصورة الذهنية والأمر الخارجي عند المحدثين .

فالواقع يقول أن :”المساهمة التي قدمها المناطقة والأصوليون والبلاغيون العرب مساهمة مهمة في علم الدلالة انطلاقا من المفاهيم اليونانية ، وقد كانت محصورة ضمن إطار الدلالة اللفظية ،وتوصل العرب إلى تعميم مجال أبحاث الدلالة على كل أصناف العلامات ،ومن الواضح أنهم اعتمدوا اللفظية أنموذجا أساسيا .كما أن أقسام الدلالة عند العرب قريبة من تقسيم بيرس ، وتبقى أبحاثهم التي تتناول تعيين نوعية دلالة الألفاظ المركبة أو بوجه عام العلامات المركبة وتحليل الدلالة المؤلفة من تسلسل عدة توابع دلالية مدخلا جديدا ذا منفعة قصوى للسيمياء المعاصرة .” [8]

وحديثا على رأي عبد الرحمان جبران تعددت وجهات النظر في تعريف المصطلح   فهو يقول : “أية محاولة للتعريف لابد لها أن تصطدم بتعدد وجهات النظر في تحديد هوية هذا الحقل المعرفي تحديدا قارا .خصوصا إذا أدركنا الحيز الزمني الذي يستغرقه وهو حيز قصير “[9]

لكن و رغم الاختلاف في التسمية لم يخرج موضوع العلم عن دراسة أنظمة العلامة ،ويعود الفضل في الفهم الجديد لهذا العلم إلى فرناند دوسوسير الذي أطلق على العلم مصطلح السيميولوجيا وقال عنه في كتابه محاضرات في علم اللغة:       ” أنها العلم الذي يدرس حياة العلامات من داخل الحياة الاجتماعية ونستطيع –إذن –أن نتصور علما يدرس حياة الرموز والدلالات المتداولة في الوسط المجتمعي ،وهذا العلم يشكل جزء من علم النفس العام .ونطلق عليه مصطلح علم الدلالة (السيميولوجيا )وهو علم يفيدنا موضوعه الجهة التي تقتنص بها الدلالات والمعاني .وما دام هذا العلم لم يوجد بعد فلا نستطيع أن نتنبأ بمصيره ،غير أننا نصرح بأن له الحق في الوجود . وقد تحدد موضوعه بصفة قبلية .وليس علم اللسان إلا جزء من هذا العلم العام وسيبين لنا هذا العلم ما هو مضمون الإشارات ،وأي قوانين تتحكم فيها .” وشاركه في المصطلح مارتينييه .[10]

 أما بيرس فأطلق عليه مصطلح السيميوطيقا ورأى أن النشاط البشري بمجمله نشاط سيميائي يقول بيرس عن نفسه :” إنني وحسب علمي الرائد أو بالأحرى أول من ارتاد هذا الموضوع المتمثل في تفسير وكشف ما سميته السيميوطيقا أي نظرية الطبيعة الجوهرية والأصناف الأساسية لأي سيميوزيس محتمل .إن هذه السيميوطيقا التي يطلق عليها في موضع آخر المنطق تعرض نفسها كنظرية للدلائل وهذا ما يربطها بمفهوم السيميوزيس الذي يعد على نحو دقيق الخاصية المكونة للدلائل ” [11]

فالسيميائية بهذا كله تعنى بنظرية الدلالة وإجراءات التحليل التي تساعد على وصف أنظمة الدلالة  [12]

وقد حاول البعض العودة بالمصطلح إلى سياق الكميائية ومن هؤلاء الدكتور محمد صلاح الدين الكواكبي مؤلف كتاب السيمياء الحديثة ولكن المحاولات لم تفلح لان المصطلح خرج من الكيميائية إلى اللسانية 

1-3- السيمياء مبادئها واتجاهاتها:

تهتم السيميائية بنظرية الدلالة وإجراءات التحليل التي تساعد على وصف أنظمة الدلالة  [13]

ولا يتم ذلك إلا وفق المبادئ التالية :

• مبدأ المحايثة : يشكل النص كلا دلاليا ويهدف هذا الوصف لإبراز التنظيم الخاص بهذه الوحدة المضمونية .ففي هذا التحليل لا ننظر إلى العناصر الخارجة عن النص وإنما نهتم بالبحث عم يكوِ٘ن الدلالة داخليا والعلاقة بين العناصر المنتجة للمعنى .

أي أن التحليل المحايث هو الذي يبحث في عناصر الدلالة المصغرة التي تشكل المضمون الذي يدرك بالدرجة الأولى بواسطة القراءة .

• المبدأ البنوي:لإدراك المعنى لا بد من وجود نظام من العلاقات تربط بين عناصر النص، ولذا فإن الاهتمام يجب أن يوجه إلى ما كان داخلا في نظام الاختلاف الذي يسمى شكل المضمون وهو التحليل البنيوي.فالتحليل البنيوي هو الذي يبين كيفية إبراز التمفصل الداخلي للمظمون وتحيل الى نظرية المعنى وبها يتاسس المعنى المدرك على الاثر الخلافي ويتمفصل المعنى المدرك على مون النص على أساس الاختلافات. [14]

فلإدراك المعنى لا بد من وجود نظام من العلاقات تربط بين عناصر النص ،ولذا فإن الاهتمام يجب أن يوجه إلى ما كان داخلا في نظام الاختلاف الذي يسمى شكل المضمون وهو التحليل البنيوي

• تحليل الخطاب: يعد الخطاب في مقدمة اهتمامات التحليل السيميائي الذي يهتم بالقدرة الخطابية وهي القدرة على بناء نظام لإنتاج الأقوال على عكس اللسانيات البنيوية التي تهتم بالجملة [15] وكما أن للسيميائيات مباديء خاصة بها فلها توجهات عدة ويمكن تمييز توجهين رئيسيين :

-التوجه الأمريكي:

رائده بيرس وهو المؤسس الحقيقي للفكر السيميائي الغربي الحديث في نظر الدارسين وقد قال عن نفسه :”إنني وحسب علمي الرائد أو بالأحرى أول من ارتاد هذا الموضوع المتمثل في تفسير وكشف ما سميته السيميوطيقا أي نظرية الطبيعة الجوهرية والأصناف الأساسية لأي سيميوزيس محتمل .إن هذه السيميوطيقا التي يطلق عليها في موضع آخر المنطق تعرض نفسها كنظرية للدلائل وهذا ما يربطها بمفهوم السيميوزيس الذي يعد على نحو دقيق الخاصية المكونة للدلائل “[16]وتتأسس النظرية السيميائية عنده على عدة عناصر وهي التطورية الواقعية والبراغماتية وانسجاماً مع هذه العناصر أسس بيرس فلسفته على الظاهراتية Phanéroscopie التي تعنى بدراسة ما يظهر.[17]

وهو بذلك يدخل في نطاق العلامة اللغة وغيرها من الأنظمة التواصلية غير اللغوية وبهذا يعد منظور بيرس الأنسب  والأصلح لدراسة الخطابات البصرية ومنها الإشهار.

– التوجه الفرنسي:

بريادة دو سوسير ورولان بارت وقد كان تركيز دوسوسير على العلامة اللغوية لذا كان مفهوم بيرس أوسع.وهناك اتجاه آخر يعرف بمدرسة باريس  ورائده جوزيف كورتيس وغريماس وجوليا كريستيفا [18]

وينقسم التوجه الفرنسي حسب البعض إلى فرعين :

– سيميولوجيا التواصل والإبلاغ  : عند جورج مونان .

-سيميولوجيا الدلالة :لها عدة توجهات  منها توجه بارت الذي يحاول تطبيق اللغة على الأنساق غير اللغوية وتوجه باريس الذي مثله غريماس وميشال أريفي والتوجه المادي الذي مثلته جوليا كريستيفا.[19]

 

 

• الإشهار:

2-1- ماهية الإشهار:

إن الخطاب الإشهاري يعد من الخطابات التي تندرج ضمن الممارسات الثقافية اليومية كالخطاب الأدبي أو السينمائي أو البصري، فإلى جانب بعده الاقتصادي والاجتماعي المرتبط بالدعاية التجارية، يكتسي هذا الخطاب طابعا ً ثقافيا ً يتمثل في مكوناته اللغوية والأيقونية والسيميائية والتداولية.[20]

وهو برأي عبد الرحيم المودن ـ خطاب يحاصرنا كل لحظة وكل حين، يطرق أبوابنا ليل نهار، في الحلم واليقظة نستعمله بوعي أحياناً ومن دون وعي أحياناً أخرى. خطاب يتوسل بكل الأدوات، يخاطب كل الحواس ويوظف كل اللغات والأشكال والأنظمة، وأخيراً وليس آخراً، يوظف هذه الثورة التكنولوجية في ميدان المعلومات وطرائق الاتصال والتواصل.[21]

فالإشهار باعتباره صناعة ثقافية وإعلامية في عصرنا هذا أصبح ميدانا خصبا للدراسات اللسانية والأدبية في وطننا العربي منذ فترة قصيرة كخطاب له خصوصياته السيميائية والتداولية وقدرة على التواصل مع المتلقي لتمرير خطابه وتحقيق غايته باستعمال كل خصائصه التي يتوفر عليها، فهو عند رجال المال والأعمال: “البوابة الذهبية لمراكمة المزيد من الرأسمال ومضاعفة الأرباح مع هجرة الهاجس الاجتماعي المرتبط بالعدالة والمساواة”[22]وهو تعريف الجمهور أو المتلقي بموضوع ما، سلعة مثلاً، في شكل مادي ملموس، وفي شكل خدماتي أفضل، وذلك بإبراز محاسنها ومزاياها ودفع الناس إلى فعل الشراء، بتوظيفه للعوامل النفسية والاجتماعية لديهم بأساليب عديدة ومتنوعة تأخذ في أحيان كثيرة شكل النصيحة والظهور بمظهر الحريص على مصلحة المستهلك، ليستفيد أكثر ويدفع أقل.[23]

ولعل هذا ما أكد عليه عبد العالي بوطيب “إن الخطاب الإشهاري دوناً عن غيره من الخطابات الأخرى يتميز ببناء خاص تتضافر مختلف مكوناته التعبيرية بقصد تبليغ رسالة وحيدة محددة، ولا يمكن ولا ينبغي أبداً، أن يخطئها القارئ المستهدف Le lecteur cible والزبــون المحتمـل Le client éventuel وإلا اعتبر ذلك دليلاً على فشله الذريع”[24]والملاحظ للإشهار يجد أن اقوي مكون تعبيري فيه هو الصورة بمختلف تمظهراتها  ،فهي تجد مكانهاً في الجريدة والمجلة والتلفزيون والسينما واللوحة التشكيلية واللباس  والكتاب وعلى الجدران والحافلات والسيارات وعلى لوحات منصوبة على بجانب الطرق، وفق ما يقتضيه ظرف ومصدر وهدف إنتاجها.  فمجال الصورة أصبح ثقافة يتواصل معها المتلقي دون وعي مما أوجب التعامل معها باعتبارها خطاب يتماثل مع الخطاب اللغوي والصورة التي ينبغي الالتفات إليها بالدراسة هي المدروسة والمشكلة لغرض التأثير على المتلقي والتي تعتبر إبداعا بشريا توظف لتبوح عن جوانب فكرية وثقافية واقتصادية وتجارية وفنية فالصورة الإشهارية لا تمثل حقيقة الشيء الذي تظهره لان الهدف منها استقطاب المشتري وتسويق السلعة لذا فهي تصنع لنفسها أحسن حلة لتؤدي غرضها في التأثير .

فالإشهار عبارة عن صورة مصنعة ومكثفة تتفاعل فيها عدة عوامل وتتآلف وتتبادل الأخذ والعطاء لإحداث خطاب أو إنتاج معرفة أو مادة يستحضر من خلالها تفاعل القارئ أو المتلقي مع المادة الإشهارية أو المحتوى الذي يعبر عنه الخطاب الإشهاري. فهو كما يقال: “فن مركب يضع العالم بين يديك”[25]،وهو بهذا يتخذ عدة وسائل للإقناع منها: الكلمة المسموعة في الإذاعات والمحاضرات والندوات والخطب. والصورة الثابتة والكلمة المكتوبة في الكتب والمجلات والنشريات والملصقات، والصورة السمعية البصرية في التلفزة حيث يتم استخدام الصورة واللون والموسيقى وطريقة الأداء والحركة والموضوع تتفاعل كل هذه العناصر بعضها ببعض لتجعل من الخطاب الإشهاري عبارة عن «ميكروفيلم» يتعاون على إنتاجه وإنجازه أعوان كثيرون يكونون فريقاً متخصصاً في الإخراج والديكور ووضع الأثاث والحلاقة والتجميل والإضاءة والديكور وضبط الصوت واختيار اللغة المناسبة للمقـام .[26]

فالإشهار صورة حية نابضة بالحركة والنشاط؛ وخدمة التلفزيون تعتمد أساساً على الصورة المرئية لأنها أقدر في التعبير.[27]

وهكذا فإن الإشهار متنوع الأشكال والأهداف، فقد يتم توجيهه إلى فرد أو جماعة أو حزب أو أمة… وقد يكون علمياً أو ثقافياً أو سياسياً أو اقتصادياً، وقد يكون مسموعاً أو مكتوباً أو سمعياً بصرياً.

2 – 2- أنواعه :

2-2-1- أنواعه حسب مايظهر عليه: إن عالم الوصلة الإشهارية ـ كما يقول سعيد بن كراد ـ هو عالم الهوية  هوية لفظية طباعية (المكتوب) أو هوية صوتية (المسموع) أو هوية بصرية (المرئي)  ذلك أن الإرسالية الإشهارية تسعى دائماً إلى تأثيث عالم إنساني يتوسطه أو يزينه كيان متميز، ولهذا السبب فإن الوصلة الإشهارية تسعى دائماً من خلال طرائق بناء دلالاتها ومن خلال موضوعاتها وكائناتها وأبعادها التشكيلية إلى تأسيس هوية تستوعب الشيء المدرج للتداول وتنوب عنه. إن الأمر يتعلق بتحديد اسم يتجاوز الشيء المفرد ولكنه يصدق على كل أحجامه[28]

وبهذا يمكن تمييز:

• الاشهار المسموع: وهو الذي يصلنا محتواه سماعا في المحاضرات والإذاعات والندوات والخطب وتعتبر الكلمة المسموعة من الوسائل القديمة التي استخدمها الإنسان للإشهار وأهم ما يميزها هو طريقة الأداء والتعبير ويلعب الصوت دورا جد هام للتأثير على المتلقي لم يحمله من خصوصية في التنغيم ونبر وجهر وهمس إضافة الى عنصر آخر يمكن اعتباره خارجي وهو الموسيقى التي تمنح الصوت طاقه كبرى على التأثير والايحاء والوهم والتخيل واستثارة الحلم
• الاشهار المكتوب: وهو الذي يجد لنفسه مكانا في الصحف والمجلات والتقارير والملصقات الجدارية …  وغيرها[29]والذي يكون ضمن صور للشرائح الهواتف أو لمشتقات الألبان المختلفة والهواتف النقالة … وكذا الأمر مع اللوحات الإعلانية  .
• الإشهار المسموع والمكتوب (السمعي البصري): وهو الذي يظهر في وسائل الإعلام السمعية البصرية والتي تمثلها التلفزة وتتضافر فيه عدة عوامل من صورة وصوت وموسيقى ولون ويعمل على انتاجه فريق متخصص من العمل الإنتاجي والإخراجي والديكوري والتجميل مع مراعاة للعوامل المؤثرة على المتلقي والتي تتناسب وتوجهه الاجتماعي والفكري والعقائدي .

2-2-2-أنواعه حسب أهدافه:  

• الإشهار التجاري:ويرتبط بالمنافسة في سوق الاستثمار بالترويج لسلعة قصد رفع مبيعاتها ولهذا فنجاعة الإشهار تلعب دورا هاما في نجاعة التسويق .
• الإشهار السياسي: يرتبط بالسياسة هدفه الترويج لفكر سياسي معين بمحاولة إقناع المتلقي به في إظهاره بصورة تستقطبه وتجعله يرى فيه الأفضلية كما هو الحال في الحملات الانتخابية .
• الإشهار الاجتماعي : وهو الذي يساهم في تقديم الخدمات للمجتمع كالإعلان عن حملة تبرع للمسجد أو تنظيف للحي أو حملة تشجير أو تبرع بالدم أو تنبيه من المياه في أيام تنظيف الخزانات والوقاية والحذر من أمراض معينة.

وهكذا فالإشهار على حد تعبير عصام نور الدين متنوع الأشكال والأهداف، فقد يتم توجيهه إلى فرد أو جماعة أو حزب أو أمة… وقد يكون علمياً أو ثقافياً أو سياسياً أو اقتصادياً، وقد يكون مسموعاً أو مكتوباً أو سمعياً ـ بصرياً. إنه كما يقال: فن مركب يضع العالم بين يديك.[30]

2 – 3 – خصائصه :

إن الخطاب الإشهاري يشكل كلا متكاملا من العلامات اللسانية وغير اللسانية .فهو خطاب تتداخل فيه الخطابات و تتعاضل الإيديولوجيات وتتدافع سلطة الأشكال الرمزية .[31]

وبهذا يمكن أن نميز عدة خصائص تطبعه وتعطيه خصوصيته منها :

• يقوم الخطاب الإشهاري في أداء وظيفته على :
• الصورة : تعتبر الصورة أهم العناصر التي يقوم عليها الإشهار لأداء وظيفته التواصلية والتأثيرية فهي تدغدغ عواطف المتلقي و تستميله وتغريه بم تعرضه من منتج وذلك بشكليها الساكن والمتحرك . فهي تقدم للشيء الذي تصفه إشراقة قد لا تكون له في أصل واقعه فتمنحه البهاء والأناقة .[32]

فلا بد من الاعتراف بدورها المتعاظم  بعيداً عن كل ممانعة زائدة أو تشنج لا طائل من ورائه لأن الأمر يتعلق بكائن يكاد يشبه الكائنات، يمكن أن نسميه الصورة بموازاة الحرف والرقم والصوت، وقد أضحت تؤثر فينا وتتحكم في سلوكنا الفردي والجماعي. لقد أخذت الصورة موقع الظاهرة الفاعلة والمتفاعلة في الآن نفسه بم تصنعه ويصنعها بشكل ما.[33]

• الصوت: إضافة إلى الصورة الصوت يلعب دورا لا يقل أهمية فهو يتخذ النبرة التي تدغدغ المتلقي وتؤثر فيه وتلفت انتباهه ، ويدخل ضمن الصوت الوصلات الغنائية.

وكل هذه العناصر تتضافر لتخلف فعل الشراء واختيار المنتج دون غيره وبهذا يتمايز لنا نسقين دلاليين لساني وبصري.

 

• الخطاب الإشهاري يكتسب وظائف عدة جمالية وتوجيهية تلفت نظر المتلقي وإيحائية تحمل عدة تأويلات، وهذه الوظائف ترتبط وتتضافر لتشكل بعدا دلاليا يجذب المتلقي ويقضي على فكرة النقد للمنتج التي قد تراوده .
• يستخدم الخطاب الإشهاري آلية الإقناع المنطقي لكسب ثقة المشاهد أو السامع مثل إشهار منظف الغسيل(PERSIL) الذي يظهر في محاولة لاختباره على أسوء البقع في مخابر متطورة كما يتم نسبه إلى لتكنولوجيا الألمانية المعروفة بالجودة في منتجاتها لينال إعجاب المتلقي فيقتنيه.وكذا الأمر مع بعض المنتجات الطبية التي يظهر فيها أناس يتكلمون عن معاناتهم مع الصلع مثلا وباستخدامهم لمنتج طبي معين اختفى المشكل و بدأ يظهر لهم بعض الشعر.
• قد يدخل الخطاب الإشهاري البعد الإيديولوجي لاستمالة المتلقي فمثلا إشهار البنك السعودي الفرنسي (بيمو) : (منا و فينا)، فالإشهار هنا يستخدم نون الجماعة لتحريك الأنا الجمعي لدى المتلقي بهدف إدماج الفرد في نمط اجتماعي معين،كما يحاول الظهور بمظهر البراءة، والصديق الذي يريد مصلحتك و الذي لا يحركه هاجس المنفعة (الجانب الاقتصادي)، وإنما هدفه تقديم مساعدات وخدمات بتوظيف لعبة الضمائر (من شيمنا كرم الضيافة، فلنتشبث بكرمنا، مع رونو نشعر بالأمان..).وأيضا هذا ينطبق على مؤسسة الحمزة للكهربائيات التي تتخذ شعار (ليس هدفنا هو الربح إرضاؤكم هو هدفنا) لكن نلاحظ أن الفرق بين شعار رونو والحمزة للكهربائيات أن الشعار الأول نفى مبدأ المصلحة بطريقة غير مباشرة باستخدام لعبة الضمائر كما سبق الذكر ،أما الثاني فقد تم نفي مبدأ المصلحة بشكل مباشر.
• الخطاب الإشهاري غالبا ما يعتمد على شعارات تتخذها المؤسسات التجارية للترويج لمنتجاتها وينبغي لهذا الشعار أو هذه الجملة المختصرة التي تتخذها المؤسسات أن تكون مدروسة لتترك الأثر الإيجابي لأنها تمثل سمعة المؤسسة في عالم التجارة. فمثلا إشهار هاتف سامسونغ (لا صوت يعلو فوق صوت سامسونغ ) فهذا الشعار يجعل متلقيه يشعر بالثقة التي تدعيها المؤسسة في الريادة و الأفضلية في عالم الهواتف وهذا غالبا ما تسعى مختلف الشركات إلى زرعه في نفس المتلقي وهو الاقتناع بأن ما سيقع عليه اختياره هو الأفضل ،ويبقى الواقع والتجربة هما الحكم والفيصل .
• تختلف الشعارات الإشهارية فمنها ما يعكس نشاط الشركة أو خصائص المنتج بشكل مباشر مثل إشهار منظف الغسيل أريال (ARIAL)(الأفضل نظافة أريال فقط) ، ومنها ما يعكس النشاط بشكل غير مباشر كإشهار شركة نجمة (اسمع النور اللي فيك عالم جديد يناديك) يشير الشعار بشكل غير مباشر إلى نشاط الشركة المتمثل في تقديم خدمة الاتصالات التي تجعل العالم قرية صغيرة ،ومن الشعارات أيضا ما نجده لا يعكس شيئا من نشاط الشركة ،أو خصائص المنتج، وهذا النوع من الشعارات لا يغامر في استخدامه إلا الشركات الكبرى التي أخذت مكانها في السوق وعند المتلقي.

2- 4- الإشهار بين االتقرير والإيحاء الخادع :

إن للإشهار أهمية كبيرة في التأثير على المتلقي كما يقول روبير كيران  ” إن الهواء الذي نستنشقه مكون من الأوكسيجين والنيتروجين والإشهار”[34]

إضافة إلى أنه يعد صناعة  ثقافية وإعلامية في عصرنا هذا ، و ميدان خصب بدأت تعرفه الدراسات اللسانية والأدبية في وطننا العربي من أمثال الذين خاضوا  فيه سعيد بن كراد الذي يرى أن الخطاب الإشهاري يعد من الخطابات التي تندرج ضمن الممارسات الثقافية اليومية كالخطاب الأدبي أو السينمائي أو البصري، فإلى جانب بعده الاقتصادي الاجتماعي المرتبط بالدعاية التجارية، يكتسي هذا الخطاب طابعا ً ثقافيا ً يتمثل في مكوناته اللغوية و الأيقونية و السيميائية والتداولية.[35]

فما يلاحظ على الإشهار أنه يعد كلا متشابكا تتفاعل فيه عدة عوامل تخرجه من الكمون إلى التحقق .فهو يتألف من خطاب لغوي لساني وبصري أيقوني وموسيقي إيقاعي وهذا كله بهدف إقناع المتلقي بالاستناد إلى مستوى تقريري مباشر يقوم على الإخبار بالمنتج وخصائصه وجودته ،ومستوى آخر إيحائي (بلاغي) مرتبط بالسياق و تتكاثف فيه الشحنات العاطفية فيأتي محملا بالمعاني والدلالات الإيحائية .فالإشهار يحمل نوايا المرسل ويقدم رؤيته ويعمل جاهدا على الإقناع بمعرفته لمواطن الإغراء والاغترار لدى الزبون مثل إشهار ENIE) رفيقكم الدائم) .

كما يستخدم الإشهار لذلك مختلف الصور البيانية (استعارات وتشبيهات وكنايات ) و وصلات غنائية عذبة إضافة إلى مكونات بلاغية أخرى كبلاغة الجسد في توظيف صورة المرأة مثلا بمختلف حالاتها التي أصبحت وسيلة فعالة للترويج لمختلف السلع من خلال أبعادها الجسمية ، وما تحركه من غرائز جنسية تثيرها في نفس المتلقي لتحفزه على اقتناء البضاعة التي مررتها في عقله عن طريق قناة الجسد وكذا الأمر مع صورة الرجل وتوظيف جسده كوسيلة للترويج في بعض  إشهارات العطور أو أدوات الحلاقة

وهذه الإيحاءات تخلق صور اصطناعية تظهر للمتلقي أشياء طبيعية ومن هنا يتجاوز الإشهار فعل الشراء إلى رُأى وتصورات اجتماعية و إشكال بلاغية تظهره انه الواقع والحقيقة ومن هنا يظهر الإشهار مستحوذا على اهتمام مختلف الفئات الاجتماعية في عصرنا باستخدامه الإيحاءات و الانزياحات .

وهناك من يراه خطيرا لأنه يمرر خطابه عبر صور تجسد وضعيات واقعية مم يجعلها مغلفة بقيم تجد مرجعيتها في المتخيل الجمعي للمجتمع (كالحب والسعادة والتفوق والنجاح والانتماء). كما أن هناك من يراه صورة سيميائية خادعة لاستخدامه خطاب التضمين والإيحاء والخضوع للمتطلبات الاقتصادية.

 

3- دراسة الخطاب الإشهاري وفق مقاربة  سيميائية :

إن المدونة الإشهارية التلفزية سمعية بصرية يحضر فيها النظام اللساني و الأيقوني معا إذ يشكلان كلا يساهم في التواصل مع المتلقي بتوظيف أدلة حجاجية تقنع المتلقي وتدحض النقد عنده.

3-1 – مستوى النظام اللساني:

تتميز اللغة الإشهارية  بجملة قصيرة مختزنة ويمثلها الشعار وينبغي لهذا الشعار أن يكون مدروسا فيحقق الأثر النفسي الإيجابي في نفس المتلقي ولا يهم اللغة المستعملة إن كانت فصحى أوعامية أوأجنبيةأو مزيجا

فالشعار يكون مختصرا يختزن المعاني ويتميز بالوضوح والمباشرة و هو ما يعطي الخطاب الإشهاري بعده الجمالي فالتطويل في الشعار قد يؤدي إلى الضرر. إذ أن الزيادة قد تخل بسلامة التبليغ وتشكل عائقا في التواصل . ومن هنا يظهر أثر الاختصار في تحقيق المراد وتبليغ المقاصد فهو يجنب المتلقي ملل التطويل وتشتت الفهم فيتابعه بسهولة فالمتذوق للمشروب الغازي (فانتا) بذوق التفاح سيتذوق مشروب جديد وسيدرك الفرق بنفسه وهو ما نستشفه من الصيغة اللغوية (فانتا) بذوق التفاح (ستتذوق الفرق) فالتذوق أي التجربة هي التي تجعلنا ندرك الفرق بين مشروب فانتا وباقي المشروبات فهنا الشعار المختصريخاطب المتلقي بكونه سيدرك الفرق بنفسه ، وهو نوع من أنواع التأثير النفسي على المتلقي فالثقة التي نستشفها في الشعار سينتقل صداها إلى المتلقي فيشعر بالثقة اتجاه المنتج ويقع عليه اختياره فيحقق الشعار مبتغاه بذلك،والأمر نفسه بالنسبة للمنظف ديتول (القليل من ديتول الكثير من الحياة) فهنا تم الجمع بين المنتج والحياة وجُعل هذا المنظف أحد عناصر الحياة على اعتبار أن ديتول منظف يعمل على قتل الجراثيم المسببة للأمراض التي قد تكون مميتة وبالتالي استعمالك له يعطيك فرصا أكثر للحياة والعيش مدة أطول

فاللغة الإشهارية ذات خصوصية وتميز وهي عنصر هام في تقديم الإشهار فلو كان الاكتفاء بالصورة لما كان للإشهار تأثيره الكبير فتلك الشعارات إضافة إلى كتابتها يتم النطق بها وتمثيلها لترسيخ الفكرة في ذهن المتلقي واستمالته ودغدغة عواطفه.

كما يمكن ملاحظة أن لغة المدونة الإشهارية صدد الدراسة قد جمعت بين الفصحى والعامية واللغة الأجنبية أو كانت مزيجا بينهم واستعملت السجع كما في الأنموذج (6) و (8) فمثلا في شعار الموزع الغزاوي نجد (الحر السنة ذي ناوي اشتري مكيف من الغزاوي  )   فهنا جاء الشعار مسجوعا كما استعمل أسلوب الترهيب من الحرارة العالية المتوقعة هذه السنة وأسلوب الترغيب في الدعوة إلى ضرورة اقتناء مكيف يساعد على مقاومة الحرارة وذالك من عند الغزاوي الذي يعد موزعا للمكيفات بمختلف الماركات العالمية.

كما تم توظيف السجع في إشهار عطر ماجستيك في شعاره(رشة وحدة على الهدوم تدوم طول اليوم) وهنا تتم محاولة جذب المتلقي للمنتج على اعتبار خاصية ديمومة وثبات العطر على الثياب طول اليوم.

وإضافة إلى السجع اُستخدم الطباق إذ تم الجمع بين الكلمة وضدها في شعار المنظف ديتول (القليل من ديتول الكثير من الحياة)و تم توظيف التفضيل (أكثر )في إشهار حفاضات بامبرز دلالة على الأفضلية فنجد فيه العبارات التالية: (الحفاضة الأكثر جفافا ، وبنعومة القطن ، وعناية خمس نجوم ) وشعاره(ليالي هنيئة أيام مرحة).فالإشهار يعدد مزايا المنتج الجفاف والنعومة والرعاية بخمس نجوم أي أن المنتج يرعى الطفل على أعلى مستوى للوصول إلى الهدف والنتيجة وهي ما يرغب فيه المتلقي وذلك بلعب لعبة التأثير وهو الليالي الهنيئة والأيام المرحة مم يضمن الراحة للطفل وللأهل الذين يتلقون الخطاب.

وكذا الأمر في الخطاب الإشهاري لشركة التأمين بوبا (معك لصحة أفضل )تم استخدام اسم التفضيل (أفضل ). فالنماذج الإشهارية عامة تسعى إلى جعل منتجها في الصدارة وبالتالي لابد أن تستخدم لغة تناسب ذلك ومنها أسماء التفضيل.

ويصبح المنتج أو الخدمة المعلن عنها بهذا ميثاقا اجتماعيا وثقافيا يحيل على قيم كالثقة والأمانة والارتباط  مثل (بوبا العربية معك لصحة أفضل) استخدمت (العربية)و (معك) للتلاعب بعواطف المتلقي من خلال مبدأ الارتباط والإقليمية والثقافة والقيم المشتركين وإيهامه بالوقوف معه ودعمه وكذا الأمر مع إشهار غسول الشعر بونتين (الوعد سهل لكن الأصعب أن تحافظ عليه )هنا إحالة لذهن المتلقي إلى الثقة والأمانة .

فالإشهار يستخدم لغة الإغراء مثلا سيارة ( سونتيال) (الرفاهية لرؤية مستقبلية) فهنا يتم وعد  المتلقي بالرفاهية وهذا لتكون له رؤية مستقبلية .فالوصلات الإشهارية غالبا ما تدعي النبل واهتمامها الكلي بمصلحة المتلقي وتستبعد تماما الجانب الاقتصادي الذي يمثل غايتها الحقيقية والأساسية.

وهذه الخطابات الإشهارية هي لغة تم التلفظ بها وإلى جانب اللغة المنطوقة لغة أخرى يظهرها فعل التلفظ وهي الإشارات والإيماءات وكل هذا يدعم الخطاب الإشهاري ليؤدي وظيفته الإقناعية دون تقصير.

كما يستخدم الخطاب الاشهاري أفعالا طلبية محفزة على اقتناء المنتج (تذكري ،اشتري) (تذكري بونتين حتى تنسي التلف ) و(الحر السنة ذي ناوي اشتري مكيف من الغزاوي).

وبم أن المنتجات تختلف ومتلقيها بدوره مختلف كان على الاشهاري أن يراعي ذلك في خطابه فإن كان المنتج حلوة فالمخاطب هم الأطفال وإن كان عطورا ومواد تجميل فالمتلقي غالبا نساء ….وغيرها فهو يمثل مختلف فئات المجتمع وطبقاته فيحاول التغطية عن غايته الاقتصادية بإبعاد الملل عن فعل الشراء وإضفاء غطاء من الأحلام وأبعادا جمالية أخرى ويخرج عن المألوف ويدخل إلى أعماق المتلقي ويحرك ما بداخله من مشاعر ورغبات وكلها عناصر أساسية لتشكيل الخطاب الإشهاري الذي يُكَيْفُها حسب المقام أو حال الخطاب.

• المستوى الأيقوني:

البناء السيميائي للخطاب الإشهاري يقوم على عدة عناصر مثل الصورة والصوت واللون وطريقة الأداء والإشارات والإيماءات وكلها عناصر للتواصل غير اللساني.

• الصورة: تكون في الخطاب الإشهاري إما ساكنة أو متحركة مرئية فالصورة لها أهمية كبيرة ودور فاعل في التأثير على المتلقي فهي تضفي إلى الشيء أمورا قد لا تكون له في الأصل فتزيده بهاء وجمالا .

وينبغي أن تكون الصورة مطابقة للمنتج مناسبة لمتلقيه ففي إشهار حفاضات بامبز استخدمت صور الأطفال محاولة من الإشهاري خلق فرق يعود إلى استعمال المنتج وكذا الأمر مع إشهار حليب إيلوما .وفي إشهار عطر ماجستيك تم توظيف المرأة كوسيلة للإغراء على اعتبارها مبعث الجمال في محاولة لخلق جو الجمال والأفضلية في العطر وهو الأمر ذاته مع غسول الشعر بونتين الذي تم فيه توظيف الأنثى على اعتبار أنها الأكثر تعرضا لمشاكل الشعر من تقصف وجفاف أما في إشهار شركة التأمين بوبا فقد تم توظيف مختلف الفئات العمرية إشارة إلى أنها تعنى بالجميع  وفي اشهار السيارة سانتيال وظفت صورة الرسام فيليب ويبر المحاكي للواقع فهو قد رسم تفاصيلها والشركة المنتجة جسدت ذلك على أرض الواقع تلميحا بأنها خيالية المواصفات ،ومن هنا نجد أن الصورة بدورها ينبغي أن توافق المقام .

• الإشارات و الإيماءات:تظهر لنا في الصورة فالإشارات و الإيماءات تعتبر لغة ثانية موازية للغة المنطوقة وقد تكون أبلغ تعبيرا منها و أنفذ غاية من حركات للجسد والعين أو اليد أو الحاجب أوالثوب وينبغي لها كلها أن تصب في نفس الغرض وهو خدمة الإشهار في التأثير على المتلقي فقد جاء في إشهار بارسيل مثلا تعبيرا عن الثقة في المنتج (هذا هو كلام الرجال) على اعتبار أن الرجل كلمته واحدة وموثوقة فغمزت بعينها ممثلة الإشهار وقالت و (النساء كذلك)محاولة بذلك ترضية الجانب النسوي وكأنها بحركتها طلبت منهن عدم الغضب والتحسس مما قيل مسبقا.

فقد كان للإشارة دور هام في الخطاب الإشهاري الذي يخاطب أعماق المتلقي ومكنوناته للتعبير عن أهدافه واتخاذها بابا يتحسس نقاط الضعف عند المتلقي فيتعلق بالمنتج أو الخدمة وتتعطل عناصر الوعي عنده فالإشارة هي الليالي الهنيئة و الأيام المرحة والحياة والصحة الأفضل والرفاهية كما جاء في النماذج السابقة هي الشعارات المسجلة والخصائص المميزة للمنتجات والخدمات .

• الصوت : إلى جانب الإشارات هناك الصوت الذي لا يقل أهمية عم سبقه فتتغير نبرته حسب الغاية والمقام دلالة عن الفرح (بامبرز ليالي هنيئة وايام مرحة) أو الحزن أو التأنيب أو الانبهار أو الترهيب (الحر السنة دي ناوي) أو الترغيب مثلا حليب ايلوما (تغذية العصر الجديد لجيل العصر الجديد ) فهنا يرغب الاشهاري بالمنتج باعتباره غذاء متطور وبالتالي فهو المتناسب مع جيل العصر الحديث . وهذا لخلق جو من الألفة والثقة مع المتلقي وهو ما يعد دالا سيميائيا على فاعلية التواصل .
• الألوان والإنارة:فالأسود لون الحزن والأبيض لون للصفاء والأحمر لون للعنف إلى غير ذلك من الإيحاءات العديدة الأخرى المدعمة لقصديه هذه الاختيارات في الصورة الإشهارية [36]

ودلالة الألوان السابقة ليست ثابتة فالأسود ليس دائما دلالة الحزن فالآن أصبح هو لون الموضة وأساس الأناقة والتألق .

وقديما كان سلعة كاسدة عند العرب ومن ثم أصبح مرغوبا فيه ومطلوبا بعد أن أنشد فيه الدارمي أبياته المعروفة:[37]

قل للمليحةِ في الخمار الأسودِ           ماذا فعلت بزاهدٍ متعبــــــــــــــــــــــــــــــدِ

قد كان شّمر للصلاة ثيابـــــهُ               حتّى خطرتِ له ببابِ المسجدِ

ردي عليهِ صلاته وصيامــهُ               لا تقتليه بحق دين محمـــــــــــــــــــــــــــــدِ

فأبيات الدارمي لعبت دور الإشهار وحولت البضاعة الكاسدة إلى ماركة مرغوب فيها .

وما يلاحظ على النماذج السابقة التركيز على اللون الأبيض خاصة فيما يتعلق بالمنظفات فنجد الملابس بيضاء في إشهار بارسيل محاولة لإقناع المتلقي بقوة المنظف وفاعليته في التنظيف.أما في المنظف ديتول فتم التركيز على الأبيض فيما يحيط بالأفراد تعبيرا عن قدرته في قتل الجراثيم.

• الموسيقى :هي غذاء الروح ولا تكاد تخلو وصلة إشهارية منها فهي تلعب دورا كغيرها من باقي العناصر ولا بد أن تكون مناسبة للموقف للتأثير على نفسية المتلقي .وما سبق كله عناصر أساسية تبني الخطاب الإشهاري إذ تتكامل وتتقاطع مشكلة علامات عدة تصب في هدف أساسي واحد وهو الوصول إلى فعل الشراء وخلق دوافع ومبررات تؤدي بالمتلقي إلى الاختيار والإقبال على المنتج أو الخدمة

فالخطاب الإشهاري ميدان خصب في مجال الدراسات السيميائية التواصلية وهذا مجرد لفت انتباه له من بين ما دراسات سابقة وليس إحاطة تامة .

خاتمة

السيميائيات هي العلم الذي يدرس العلامة ويفكك عناصرها رغم الاختلاف في المصطلحات المتداولة للتسمية.

والخطاب الإشهاري علامة مميزة يحمل جانبا لسانيا وآخر أيقونيا مكون من عناصر أساسية متكاملة هي الصورة والصوت والإشارات و الإيماءات والموسيقى و الألوان .

والدراسة السيميائية تعد الأنسب للخوض في عناصره وتحليلها والكشف عن الجانب المؤثر فيها.

 

• المدونة الاشهارية المدروسة :
• حفاضة بامبرز(PAMPERS)الحفاضة الأكثر جفافا،وبنعومة القطن،وعناية خمس نجوم (ليلي هنيئة أيام مرحة).
• غسول الشعر بونتين (PANTENE)الوعد سهل لكن الصعب أن تحافظ عليه (تذكري بونتين حتى تنسي التلف).
• منظف ديتول (DETTOL)(القليل من ديتول الكثير من الحياة).
• بوبا العربية (BUPA)(معك لصحة أفضل).
• سيارة ( سونتيال) (CENTENNIAL)(الرفاهية لرؤية مستقبلية).
• عطور ماجستيك (MAJESTIC) (رشة وحدة على الهدوم تدوم طول اليوم).
• حليب ايلوما (ILLUMA) تغذية العصر الجديد لجيل العصر الجديد ).
• مكيفات الغزاوي (الحر السنة ذي ناوي اشتري مكيف من الغزاوي ).
• منظف الغسيل بارسيل (PERSIL)مستوحى من التكنولوجيا الألمانية(الغسيل يعني بارسيل).
• مشروب فانتا (FANTA)بذوق التفاح (ستتذوق الفرق).

 

• قائمة المراجع:
• الكتب:
• ابن خلدون، مقدمة ابن خلدون،ج1 ، دار نهضة ، مصر ،ط3 ، 1979.
• أحمد مختار عمر ، معجم اللغة العربية المعاصرة ،م1، عالم الكتب القاهرة ،ط1 ،2008 .
• أحمد بن مرسلي ،أشكال الاتصال ،حوليات جامعة الجزائر ، الجزء(1) ،المجلد 11 ، 1998 .
• أحمد يوسف ، سيميائيات التواصل وفاعلية الحوار، المفاهيم والإجراءات، منشورات مخبر السيميائيات وتحليل الخطاب ،جامعة وهران ،ط 1، 2004.
• ابن عبد ربه (أبو عمر أحمد بن محمد)[1] العقد الفريد، ، شرحه وطبعه وصححه وعنون موضوعاته ورتب فهارسه أحمد أمين وآخرون، القاهرة، مطبعة لجنة التأليف والترجمة والنشر 1949.
• بيبر غيرور ، السيمياء ،ترجمة أنطون أبن زيد ،منشورات عويدات ، بيروت ،ط 1 ، 1984.
• ميشال أريفيه ،جان لكود جيرو، السيميائية أصولها وقواعدها ، ترجمة رشيد بن مالك ، مراجعة وتقديم عزالدين المناصرة منشورات الاختلاف الجزائر، 2003.
• محمد السرغيني – محاضرات في السيميولوجيا ، دار الثقافة، الدار البيضاء ، ط 1 ، 1987 .
• مبارك حنون ،دروس في السيميائيات، دار توبقال للنشر ، الدار البيضاء ،ط 1 ، 1987.
• عادل فاخوري ، علم الدلالة عند العرب ، دراسة مقارنة مع السيمياء الحديثة ، دار الطليعة ، بيروت ط 2، 1994.
• انظر علي حرب،الحقيقةوالمجاز نظرة لغويةفي العقل والدولة، مجلة دراسات عربية،عدد6،1983
• فيردناند دي سوسير ، محاضرات في علم اللسان العام ، ترجمة عبدالقادر قنيني، أفريقيا الشرق ، الدار البيضاء، ط 1، 1987.
• المجلات والدوريات :
• بشيرإبرير،قوة التواصل في الخطاب الإشهاري دراسة في ضوء اللسانيات التداولية،مجلة اللغة العربية،المجلس الأعلى للغة العربية،عدد13 ،2005.
• جميل حمداوي،سيميولوجيا التواصل وسيميولوجيا الدلالة،مجلة فكرونقد،المغرب،العدد88،أبريل 2007.
• جمال العيفة ،تجربتا القراءة والمشاهدة بين انحسار المكتوب وانتشار المرئي ، مجلة اللغة العربية، المجلس الأعلى للغة العربية،عدد 13 سنة 2005.
• مراد عبد الرحمن مبروك، أثر التقنيات المعلوماتية في لسانيات النص الأدبي (النص النقدي خاصة)،المجلة العربية للعلوم الإنسانيةـالعدد 6، 1997.
• محمد شكري سلام ،ثورة الاتصال والإعلام، من الإيديولوجيا إلى الميديولوجيا، مجلة عالم الفكر ، العدد(1) المجلد 32 ، 2003 .
• مراد بن عياد ، قراءة الصورة المصورة ، من خلال المنهاج البلاغي في التراث العربي تقبلاً وتأويلاً، المجلة التونسية لعلوم الاتصال، العدد 2928، ديسمبر 1995 .
• عبد المجيد نوسي ،الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات استقباله، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 84 ـ 85، مركز الإنماء القومي .
• عبد العالي بو طيب ـــ آليات الخطاب الإشهاري ـــمجلة علامات في النقد،المجلد13،ج 49.
• عصام نور الدين ، الإعلان وتأثيره في اللغة العربية ، مجلة الفكر العربي، العدد 92، 1998 .
• عبدالرحمن جبران،مفهوم السيميائيات،الحوار الأكاديمي والجامعي ، العدد الأول يناير،1988 .
• عبد المجيد نوسي ، الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات استقباله، ،مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 84 ـ 85، مركز الإنماء القومي.
• عبد الرحيم مودن ـــ تقديمه للصورة الإشهارية باعتبارها محوراً ليوم دراسي نظمته مجموعة البحث في المعجم الأدبي عن الخطاب الإشهاري ـــ ،علامات ،العدد 18 ، المغرب 2002.
• عبد العالي بو طيب، آليات الخطاب الإشهاري ،مجلة علامات في النقد، المجلد 13 الجزء 49 ،نادي جدة الأدبي ـ،المملكة العربية السعودية ،2003.
• عصام نور الدين ،الإعلان وتأثيره في اللغة العربية، مجلة الفكر العربي ،العدد 92 ، 1998.
• سعيد بن كراد ، الصورة الإشهارية، المرجعية والجمالية والمدلول الإيديولوجي ، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 211 ، 113 ، 2000.
• المعاجم :
• الرازي ، مختار الصحاح ،تحقيق أحمد إبراهيم زهوة ،دار الأصالة ، بيروت، 2005
• مجمع اللغة العربية ، المعجم الوسيط ، مكتبة الشروق الدولية، مصر ،ط،2004
• The American HeritageR Dictionary of the English Language , Fourth Edition copyright C2000 by Houghton Mifflin company. Updated in 2009. Published by Houghton Mifflin company. All rights reserved.

 

 

[1] ينظر: الرازي ، مختار الصحاح ، تحقيق أحمد إبراهيم زهوة ،دار الأصالة ، بيروت، 2005،ص 163.

[2] ينظر: أحمد مختار عمر ، معجم اللغة العربية المعاصرة ،م1، عالم الكتب القاهرة ،ط1 ،2008 ، ،ص1140،2441، 2442

[3] مجمع اللغة العربية ، المعجم الوسيط ، مكتبة الشروق الدولية، مصر ،ط4،2004 ،ص 1032.469

[4]  The American HeritageR Dictionary of the English Language , Fourth Edition copyright C2000 by Houghton Mifflin company. Updated in 2009. Published by Houghton Mifflin company. All rights reserved.

[5] أحمد مختار عمر ، معجم اللغة العربية المعاصرة ،( مرجع سابق) ،ص1140

[6] ميشال أريفيه ،جان لكود جيرو، السيميائية أصولها وقواعدها ، ترجمة رشيد بن مالك ، مراجعة وتقديم عزالدين المناصرة منشورات الاختلاف الجزائر، 2003، ص 23.

[7] ابن خلدون، مقدمة ابن خلدون،ج1 ، دار نهضة ، مصر ،ط3 ، 1979م، ص556 .

[8] عادل فاخوري ،علم الدلالة عند العرب ، دراسة مقارنة مع السيمياء الحديثة ، دار الطليعة ، بيروت ط 2، 1994، ص 70.

[9] عبد الرحمن جبران ، مفهوم السيميائيات، الحوار الأكاديمي والجامعي ، العدد الأول يناير 1988 ، ص 7.

[10] بيبر غيرور ، السيمياء ،ترجمة أنطون أبن زيد ،منشورات عويدات ، بيروت ،ط 1 ، 1984، ص 50.

[11] فيردناند دي سوسير ، محاضرات في علم اللسان العام ، ترجمة عبدالقادر قنيني، أفريقيا الشرق ، الدار البيضاء ،ط 1 ، 1987م  ، ص 88.

[12] ينظر:  جان كلود جيرو ،ولوي بانييه ، السيميائية أصولها وقواعدها ، ( مرجع سابق) ،ص105

[13] ينظر:  المرجع نفسه،ص107

[14]ينظر: جان كلود جيرو ،ولوي بانييه ، السيميائية أصولها وقواعدها ،( مرجع سابق) ،ص105

[15]ينظر:  محمد السرغيني – محاضرات في السيميولوجيا ، دار الثقافة، الدار البيضاء ، ط 1 ، 1987م ص 55.

[16] فيردناند دي سوسير ، محاضرات في علم اللسان العام ،  ( مرجع سابق) ، ص 88.

 [17]ينظر: مراد عبد الرحمن مبروك، أثر التقنيات المعلوماتية في لسانيات النص الأدبي (النص النقدي خاصة)،المجلة العربية للعلوم الإنسانيةـالعدد 6، 1997. ص 62.

[18] مبارك حنون ،دروس في السيميائيات، دار توبقال للنشر ،  الدار البيضاء ،ط 1 ، 1987،ص 85.

[19] ينظر: جميل حمداوي ، سيميولوجيا التواصل وسيميولوجيا الدلالة، مجلة فكر ونقد، المغرب، العدد88 ، أبريل 2007 ، ص27.

[20]ينظر: عبد المجيد نوسي ، الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات استقباله،مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 84 ـ 85، مركز الإنماء القومي، ص 87.

[21] ينظر: عبد الرحيم مودن ـــ تقديمه للصورة الإشهارية باعتبارها محوراً ليوم دراسي نظمته مجموعة البحث في المعجم الأدبي عن الخطاب الإشهاري ـــ ،علامات ،العدد 18 ، 2002، المغرب ص 43.

[22] محمد شكري سلام ،ثورة الاتصال والإعلام، من الإيديولوجيا إلى الميديولوجيا، مجلة عالم الفكر ، العدد(1) المجلد 32 ، 2003 ،ص 90.

[23]ينظر: أحمد بن مرسلي ،أشكال الاتصال ،حوليات جامعة الجزائر ، الجزء(1) ،المجلد 11 ، 1998 ،ص 84 ـــ85.

[24] عبد العالي بو طيب، آليات الخطاب الإشهاري ،مجلة علامات في النقد، المجلد 13 الجزء 49 ،نادي جدة الأدبي ـ،المملكة العربية السعودية ،2003 ،ص 312.

[25] عصام نور الدين ،الإعلان وتأثيره في اللغة العربية، مجلة الفكر العربي ،العدد 92 ،سنة 1998. ص 23.

[26]ينظر: بشير إبرير،قوة التواصل في الخطاب الإشهاري دراسة في ضوء اللسانيات التداولية،مجلة اللغة العربية،المجلس الأعلى للغة العربية،عدد13 ،2005.ص229.

[27] ينظر:   جمال العيفة ،تجربتا القراءة والمشاهدة بين انحسار المكتوب وانتشار المرئي ، مجلة اللغة العربية، المجلس الأعلى للغة العربية،عدد 13 سنة 2005. ص 193.

[28] ينظر:  سعيد بن كراد ، الصورة الإشهارية المرجعية والجمالية والمدلول الإيديولوجي ، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 112 ، 113 ، 2000. ص 101.

[29]ينظر: عصام نور الدين ، الإعلان وتأثيره في اللغة العربية ، مجلة الفكر العربي، العدد 92، 1998 ص24 . 

[30] ينظر:  عصام نور الدين ، الإعلان وتأثيره في اللغة العربية ، (مرجع سابق)، ص2 .

[31]ينظر: أحمد يوسف ، سيميائيات التواصل وفاعلية الحوار، المفاهيم والإجراءات، منشورات مخبر السيميائيات وتحليل الخطاب ،جامعة وهران ،ط 1، 2004. ص 11.

[32]ينظر: علي حرب، الحقيقة والمجاز نظرة لغوية في العقل والدولة، مجلة دراسات عربية ،عدد 6، 1983، ص 44..

[33]ينظر: مراد بن عياد ، قراءة الصورة المصورة ، من خلال المنهاج البلاغي في التراث العربي تقبلاً وتأويلاً، المجلة التونسية لعلوم الاتصال، العدد 2928، ديسمبر 1995ص 113 ، وانظر، جمال العيفة ـــ تجربتا القراءة والمشاهدة بين انحسار المكتوب وانتشار المرئي ،(مرجع سابق) ،ص 193 وما بعدها.

 

[34]عبد المجيد نوسي ،الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات استقباله، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 84 ـ 85، مركز الإنماء القومي، ص 97.

[35]ينظر: سعيد بن كراد ـــ الصورة الإشهارية المرجعية والجمالية والمدلول الإيديولوجي ـــ مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 112 ،113 ،2000. ص 101.

 

[36] ينظر: عبد العالي بو طيب ـــ آليات الخطاب الإشهاري ـــ مجلة علامات في النقد، المجلد 13، الجزء 49، ص 320.

[37] ابن عبد ربه (أبو عمر أحمد بن محمد)،العقد الفريد،  شرحه وطبعه وصححه وعنون موضوعاته ورتب فهارسه أحمد أمين وآخرون، القاهرة، مطبعة لجنة التأليف والترجمة والنشر ،1949،ص6،18 ، 19.