التسويق المصرفي في ظل جائحة كوفيد19 | الصديق رحابي

التسويق المصرفي في ظل جائحة كوفيد19

ط/د. الصديق رحابي (جامعة محمد الشريف مساعدية – الجزائر)

Banking Marketing in the Light of the COVID-19 Pandemic

Saddiq Rahabi (Mohamed Sharif Musadiah University – Algeria)

مقال منشور في كتاب اعمال ملتقى الاستثمار المالي والصناعي في الذكاء الاصطناعي  الصفحة 73.

Abstract :

This research paper aims to clarify the facilities provided by digital technology – represented by artificial intelligence – to maintain economic systems in general and financial in particular, especially if it comes to the risks of economic crises and exceptional circumstances, where the urgent need for the logistical provision of financial services is evident, so that they cannot be dispensed with. .

The available banking services, despite their diversity, need more updating and keeping pace with the requirements of a dynamic and unstable local and international economic environment. Hence, banks must work on the expanded and safe use of technology in search of faster and safer financial transactions.

The world has gone through an unprecedented health crisis in human history, represented by the spread of the “Covid 19” virus at the end of 2019, where the international economy fell into a state of stagnation and marched towards the unknown, but life must continue as much as possible, and therefore the search for solutions began. To the problem in order to maintain economic systems as quickly as possible in order to avoid the worst from happening.

Keywords: artificial intelligence; banking services; Corona pandemic.

الملخص:

تهدف هذه الورقة البحثية إلى توضيح التسهيلات التي تتيحها التكنولوجيا الرقمية – متمثلة في الذكاء الاصطناعي- للمحافظة على الأنظمة الاقتصادية عامة والمالية خاصة، سيما إذا تعلق الأمر بمخاطر الأزمات الاقتصادية والظروف الاستثنائية، أين تظهر جليا الحاجة الماسة للتوفير اللوجستي للخدمات المالية، بحيث لا يمكن الاستغناء عنها.

إن الخدمات المصرفية المتاحة تحتاج بالرغم من تنوعها إلى مزيد من التحيين والمواكبة لمتطلبات بيئة اقتصادية محلية ودولية تتسم بالحركية وعدم الاستقرار، من هنا فإنه يتعين على البنوك العمل على الاستعمال الموسع والآمن للتكنولوجيا بحثا عن معاملات مالية أسرع وأكثر أمانا.

لقد مر العالم بأزمة صحية غير مسبوقة في تاريخ البشرية تمثلت في انتشار “فيروس كوفيد19 covid 19” في نهاية سنة 2019، أين أصيب الاقتصاد الدولي بحالة من الركود والسير نحو المجهول، غير أنه لابد من استمرارية الحياة ما أمكن ذلك، وبالتالي بدأ البحث عن حلول للمشكلة من أجل المحافظة على الأنظمة الاقتصادية في أسرع وقت ممكن تجنبا لوقوع الأسوأ.

الكلمات المفتاحية: الذكاء الاصطناعي؛ الخدمات المصرفية؛ جائحة كوفيد19.

مقدمة:

يمر العالم اليوم بعارض صحي غير مسبوق يتجسد في جائحة كوفيد19 كوفيد 19، الذي أودى بحياة نسبة معتبرة من البشر عبر العالم وأدى إلى إغلاق تام لحدود الدول، فضلا عن التوقيف الكلي لتنقل الأشخاص والسلع والخدمات منذ مطلع سنة 2020، الأمر الذي أدى بالاقتصاد الدولي إلى أزمة شلل لم يعرفها تاريخيا.

لقد أثرت الجائحة على التعاملات الاقتصادية عبر العالم سلبا، الأمر الذي دفع بدول العالم أجمع إلى تحويل أغلب المعاملات إلى معاملات تتم عن بعد، لكن الالتزامات المالية تعد الأكثر حساسية، فهي تحتاج دوما لوسائل الإثبات، والتأكد من الهوية والإمضاء وكل ما من شأنه تأمين العمليات، في حين يمكن للمؤسسات المالية تسويق خدماتها عن بعد بالرغم من كون الأمر يحتاج إلى مهارة وترتيبات عالية الدقة.

يعتبر انتظار مرحلة تلاشي الجائحة من أجل عودة الاقتصاد إلى ما كان عليه قبلها، أصبح غير مبرر، بسبب تحور الفيروس من كوفيد19 المتكرر، ما أدى بالأنظمة الاقتصادية عبر العالم إلى اتخاذ قرار التعايش مع الفايروس، مع اتخاذ التدابير الضرورية للتقليل من انتشاره قدر الإمكان، من هنا فإنه يتعين على الأنظمة استخدام الذكاء الاصطناعي كأحد الحلول البديلة للتقليل من درجة الاحتكاك بين الأشخاص، وبالتالي الحد من إنتشار الفايروس، من هنا يمكننا طرح الإشكالية التالية:

إلى أي مدى يمكن للتعاملات المصرفية الافتراضية أن تحقق رضا الزبائن؟

للإجابة على الإشكالية المطروحة نقدم الفرضيات التالية:

• يعتبر التسويق الإلكتروني بديل استراتيجي يحقق راحة ورضى الزبائن؛
• التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية توجه اضطراري لا اختياري، لكنه يحقق رضى الزبائن.

أهداف الدراسة: تهدف هذه الدراسة إلى معرفة الدور الذي يمكن للذكاء الاصطناعي أن يلعبه في ظل الأزمات المحتملة على غرار تفشي جائحة كوفيد19، والحلول التي يمكن أن يقدمها في الظروف الاستثنائية المهددة للاستقرار الاقتصادي والمالي.

منهج الدراسة: تم الاعتماد في هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي، حيث تم تحليل نتائج دراسة سابقة واستنتاج القيمة المضافة التي يمكن الوصول إليها بالاعتماد على الذكاء الاصطناعي.

يمكننا تقسيم الورقة البحثية إلى ثلاثة محاور:

المحور الأول: ماهية الخدمات المصرفية؛

المحور الثاني: استراتيجيات المصارف في ظل جائحة  “كوفيد19 كوفيد 19″؛

المحور الثالث: تحديات تقديم الخدمات المصرفية في ظل جائحة كوفيد19.

1- ماهية الخدمات المصرفية: تعد المصارف إحدى أعم مرتكزات الاقتصاد في أي نظام كان، لهذا فإن الأزمات الاقتصادية في العالم عبر التاريخ، كانت تبدأ من النظام المصرفي، من هنا جاءت مقررات بازل التي تهدف إلى تعزيز الصلابة المالية للبنوك، فالأمر إذا جوهري نظرا للعلاقة المعقدة بين المؤسسات الاقتصادية فيما بينها من جهة، وعلاقتها مجتمعة بالبنوك النشطة في البيئة الاقتصادية المحيطة.

إن البنوك تقدم خدماتها للزبائن على اختلاف طبيعتهم وتحقق بذلك فوائد أو أرباح تتمكن من خلالها من البقاء، فالعمل التجاري في البنوك على اختلاف أنواعها يستوجب المحافظة على ولاء الزبائن (أفراد ومؤسسات) وتحقيق رضاهم.

إن الخدمات المصرفية عصب حيوي في اقتصاديات الدول على اختلاف درجة تطورها الاقتصادي، حيث أنه بالنظر إلى الأزمات الاقتصادية التي حدثت في العالم عبر العصور نجد جميعها بدأت من أزمات مالية في الأنظمة المصرفية، ما أدى إلى فساد مالي، ومن ثم تكون بداية الأزمة.

1-1 تعريف الخدمة المصرفية Banking services: تتنوع الخدمات المصرفية بتنوع البنوك، فنجد بنوك الاستثمار تتعامل مع المؤسسات المالية، بينما تتعامل بنوك الادخار مع الأفراد[1]، فالخدمات المطلوبة إذا تختلف من مؤسسة لمؤسسة أخرى ومن فرد لفرد آخر، الأمر الذي أدى إلى اختلاف بين الباحثين في الموضوع، ووضع تعاريف لها، نذكر منها:

“قيام البنوك بتقديم الخدمات المصرفية أو المبتكرة أو بما يعرف من خلال شبكات اتصال الكترونية، وتقتصر صلاحية الدخول إليها على المشاركين فيها وفقط وفقا لشروط العضوية التي تحددها البنوك وذلك من خلال أحد المنافذ على الشبكة كوسيلة اتصال العملاء”[2].

يمكننا أيضا تعريف الخدمات المصرفية الإلكترونية بأنها توليفة الخدمات التي تمكن المصارف زبائنها منها دونما حاجة للتنقل إلى المصرف، لكن في الواقع يبقى حرص البنوك على تحقيق أعلى قدر من الأمان في التعاملات المالية يعيق فكرة توفير هذا النوع من الخدمات، فالمعاملات الإلكترونية تبقى عرضة للقرصنة والاختراق.

2-1 مميزات الخدمات المصرفية الإلكترونية: تتميز الخدمات المصرفية الإلكترونية بجملة من الخصائص نوجزها فيما يلي:

• هي نظام شامل لجملة من المعاملات دون الحاجة إلى الوثائق؛
• تتم من خلالها المعاملات المالية بسرعة كبيرة؛
• سهولة إتمام العمليات، خاصة التحويلات المالية؛
• من خلالها يمكن للزبائن إجراء عمليات دون تحديد للزمن أو المكان؛
• المحافظة على خصوصية وسرية البيانات؛
• مواكبة تطلعات الزبائن وتحيين الخدمات حسب رغبة الزبائن، والزبائن المحتملين؛
• التمكن من الوصول لنسبة عالية جدا من الزبائن.

3-1 دوافع اللجوء إلى تقديم خدمات مصرفية إلكترونية: بالرجوع إلى زمن ظهور الخدمات المصرفية نجدها دائمة التطور تماشيا مع تطور التجارة، لكن المتمعن في تاريخ المعاملات المصرفية يجد أن الوتيرة تزداد عام بعد عام، لكن في الألفية الثانية بدأت التكنولوجيا الرقمية في التحول الجذري بنمط متسارع جدا في شتى المجالات خاصة منها الأدوات الإلكترونية، لهذا ظهر الدور الكبير للذكاء الاصطناعي في التأثير على رغبات الزبائن المحتملين للمصارف، بل دخلت هذه المؤسسات المالية إلى مرحلة جديدة لم تكن معروفة سابقا هي “الخدمات المصرفية المبتكرة”، الأمر الذي جعلها تأخذ موضع المتحدي فتواجه عندئذ مخاطر تسويق هذه الخدمات، خاصة إذا كانت هذه لا تلبي بشكل جيد رغبات الزبائن، أو أن تكون غير آمنة، غير أن البنوك وجدت نفسها مجبرة على تقديم مثل هذه الخدمات للأسباب التالية:

• آثار العولمة على توسع دائرة المعاملات المالية؛
• تطور التجارة الداخلية والخارجية؛
• التطور السريع للأنترنت بما تحمله من مزايا ومخاطر؛
• تداخل المعاملات المالية بسبب تطور وسائل الاتصال والتواصل؛
• أثر الذكاء الاصطناعي على تطور رغبات الزبائن؛
• الفرص البديلة التي يتيحها الذكاء الاصطناعي، حيث أن إهدارها يحمل البنوك تكلفة الفرصة البديلة؛
• تفشي جائحة كوفيد19 وتضرر الاقتصاد والتجارة في كل بقاع العالم ما صعب على زبائن المؤسسات المالية من إجراء تعاملاتهم بشكل طبيعي؛

2- استراتيجيات المصارف في ظل جائحة  “كوفيد19 كوفيد 19”: تتبنى البنوك عدة استراتيجيات في سبيل غلق المنافذ أمام المنافسين، وبالتالي الاستحواذ على أعلى نسبة من السوق، فتتبنى عدة استراتيجيات لتحقيق ذلك منها:

1-2 استراتيجية البرامج الرقمية: تعتمد أغلب البنوك خاصة بعد تفشي جائحة كوفيد19 وتوسع استخدام التقنيات الإلكترونية على إدماج أحدث التقنيات الرقمية، سعيا منها لتوفير حاجات الزبائن من التعاملات عن بعد، وهنا يظهر دور الذكاء الاصطناعي في تأمين هذه المعاملات وجعل الأدوات الإلكترونية مرنة بالاعتماد على التفاعل الذاتي لهذه البرامج والتمكن من خلال هذه التكنولوجيا من استحداث بيئة رقمية آمنة.

2-2 استراتيجية الاستهداف: تعتمد هذه الاستراتيجية على توفير خدمات لفئة معينة من المجتمع غالبا ما تمثل أكبر شريحة ممكنة من المجتمع، بحثا عن رقم أعمال يرضي المصرف، وبعد التمكن من الوصول إليها يتجه المصرف إلى استهداف فئة أخرى، فالأمر هنا يتطلب دراسة للمجتمع المستهدف بغرض التوصل إلى معرفة رغباته وميولاته، وبالتالي إمكانية تحقيقها من عدمه.

3-2 استراتيجية نشر الثقافة المصرفية الحديثة: يميل زبائن البنوك في الغالب إلى البحث عن البيئة المالية الآمنة التي تتسم بالهدوء، ومن هذا المنطلق فإن التعاملات الحديثة التي تفرضها الظروف الاستثنائية على غرار جائحة كوفيد19 من شأنها زعزعة هذا الاستقرار والهدوء، الأمر الذي يخيف الزبائن ويثير حفيظتهم مما يحتم على البنك العمل على نشر الوعي المصرفي وتقديم الخدمات الجديدة في أبهى حلة[3].

4-2 استراتيجية الجودة: تعتبر الجودة عامل مهم لكسب رضى الزبائن وجعلهم يشعرون بالأمان، هذا الذي يعتبر أهم ما يجذب الزبائن الباحثين على تعاملات تحفظ الخصوصية وتؤمن أموالهم بما لا يدع مجالا للخوف، وهنا تجدر بنا الإشارة إلى أن من الأمور التي تجسد الجودة تحقيق درجة عالية من المرونة بما فيها إجراء عمليات عن بعد، وبالموازاة حفظ الأموال، هذا الذي لا يتحقق إلا بالاعتماد على الذكاء الاصطناعي.

3- تحديات تقديم الخدمات المصرفية في ظل جائحة كوفيد19: يواجه تقديم الخدمات المصرفية في ظل جائحة كوفيد19 عدة تحديات نذكر منها:

1-3 تحديات اجتماعية: إن التعامل مع التقنيات الرقمية يثير حفيظة الزبائن في الدول المتخلفة خصوصا بالنظر لعم توفر هذه التقنيات بها بكثرة، وعدة إجادة التعامل معها، الأمر الذي يؤدي بالزبائن إلى تجنب مثل هذه التعاملات وتفضيل التعامل العادي الورقي، وهنا يتمثل التحدي لدى البنوك في كيفية التعريف بالخدمات الإلكترونية وإقناع الزبائن بإمكانية التعامل معها بأمان.

2-3 تحديات اقتصادية: يعتبر توفير الأجهزة الإلكترونية بالقدر المطلوب مكلف جدا، ويحتاج إلى تحيين مستمر للتكنولوجيا وذكاء التقنية، وهذا يعتبر تحدي خاصة في الدول المتخلفة، بسبب كونها تستورد التكنولوجيا الأقل ذكاء بأبهض الأثمان، فضلا عن ضعف جودتها مقارنة بتلك المتواجدة في العالم المتقدم، وفي المقابل تحتاج لصيانة دورية وتحديث للتكنولوجيا يجعل من مواكبة العصر في هذا الإطار أمر شاق وغير مضمون.

3-3 تحديات تكنولوجية: إن تداخل التطور الصناعي والتكنولوجي بالإمكانات الاقتصادية يجعلان من مواكبة التكنولوجيا الدائم لا يتوفر إلا بقدر يسير، فلا تكون مواكبة الذكاء الاصطناعي ميسرة إلا في الدول المتقدمة.

التعليق على الدراسة الإحصائية: تم الاعتماد على دراسة إحصائية لبنك الخليج وكالة خنشلة أجريت زمن الأزمة، ولم تجر دراسة جديدة نظرا لكون الباحث يرى أن هذه الفترة تعبر بصدق عن وقت الأزمة، وبالتالي فالإجابات تكون أكثر موثوقية، شملت 60 فرد، أين تم استجواب هؤلاء عن طريق استبيان ظم الأسئلة التالية:

الجدول رقم (1) بيبن أسئلة الاستبيان وإجابات أفراد العينة مع تحديد الانحراف المعياري واتجاه العينة

المصدر: الصديق رحابي، هشام طراد خوجة: أثر توفير الخدمات المصرفية الإلكترونية في ظل الأزمات على زيادة تنافسية البنوك – حالة تفشي جائحة كوفيد19-، مجلة الأصيل للبحوث الاقتصادية والإدارية،2020، ص: 11-13.

أما الجدول الثاني فهو يوضح الفروق الإحصائية ويبين دلالتها فيما يلي:

الجدول 2: يوضح اختبارT testمع النسبة

المصدر: الصديق رحابي، هشام طراد خوجة: أثر توفير الخدمات المصرفية الإلكترونية في ظل الأزمات على زيادة تنافسية البنوك – حالة تفشي جائحة كوفيد19-، مجلة الأصيل للبحوث الاقتصادية والإدارية،2020، ص: 16.

من خلال النتائج السابقة يتضح لنا جليا أن:

• أداء بنك الخليج يعتمد بشكل كبير على التكنولوجيا الرقمية؛
• يتابع بنك الخليج عن كثب التطورات الحاصلة على تسويق الخدمات المصرفية؛
• يعتمد بنك الخليج في تواصله مع الزبائن على المعلوماتية والذكاء الاصطناعي؛
• خدمات بنك الخليج تلبي حاجات زبائنه؛
• تكسب المعاملات الإلكترونية بنك الخليج ميزة تنافسية.

خاتمة:

تعتمد البنوك الرائدة في العالم على الاستخدام المكثف للتكنولوجيا والذكاء الاصطناعي الأمر الذي يجعلها تصل إلى رفع درجة التنافسية وتحقيق رضى الزبائن، غير أن الدول المتخلفة على غرار الجزائر لازالت تصارع لتحقيق المستوى المطلوب من الخدمات الإلكترونية التي يطلبها الزبائن، والسبب يرجع إلى السياسة المالية، وثقافة المجتمع، لهذا نرى أنه حري بنا أن نعمل على:

• العمل على نشر الوعي المصرفي؛
• العمل على تكوين كوادر بشرية لتحقيق درجة عالية من المعاملات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي؛
• إعادة النظر في السياسة المالية والبحث في كيفية إنعاشها.

قائمة المراجع:

• مروة حمزة، تدقيق فوزة الدراغمة: مفهوم الخدمات المصرفية وأنواعها، أخر تحديث 26جانفي 2021،تمت المعاينة يوم: 15-03-2022 على الساعة 15:30، https://2u.pw/2jney
• عمر بن موسى، أحمد علماوي: الخدمات المصرفية الإلكترونية بين التحديات ومتطلبات النجاح، مجلة إدارة الأعمال والدراسات الاقتصادية، جامعة الجلفة، مجلد 6، عدد 2، issn 2437-0525-eissn : 2602-5078 ، ص: 446.
• الصديق رحابي، هشام طراد خوجة: أثر توفير الخدمات المصرفية الإلكترونية في ظل الأزمات على زيادة تنافسية البنوك – حالة تفشي جائحة كوفيد19-، مجلة الأصيل للبحوث الاقتصادية والإدارية، ص: 11-13.
• غيشي عبد العالي، شمام عبد الوهاب قياس جودة الخدمات المصرفية في مدينة قسنطينة – الجزائر – دراسة ميدانية.

[1]  مروة حمزة، تدقيق فوزة الدراغمة: مفهوم الخدمات المصرفية وأنواعها، أخر تحديث 26جانفي 2021،تمت المعاينة يوم: 15-03-2022 على الساعة 15:30، https://2u.pw/2jney

[2]  عمر بن موسى، أحمد علماوي: الخدمات المصرفية الإلكترونية بين التحديات ومتطلبات النجاح، مجلة إدارة الأعمال والدراسات الاقتصادية، جامعة الجلفة، مجلد 6، عدد 2، issn 2437-0525-eissn : 2602-5078 ، ص: 446.

[3] غيشي عبد العالي، شمام عبد الوهابقياس جودة الخدمات المصرفية في مدينة قسنطينة – الجزائر – دراسة ميدانية