أثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية : دراسة حالة مجمع بلاط الجزائر


   

أثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية :

دراسة حالة مجمع بلاط الجزائر

أ.بوعامر عائشة/جامعة عمار ثليجي،الأغواط                            أ.سعيداني محمد السعيد/جامعة غرداية

مقال نشر في  مجلة جيل العلوم الانسانية والاجتماعية العدد 44 الصفحة 71.

   

ملخص:

إنّ ظهور الانترنت و مواقع التواصل الاجتماعي أعطى للكلمة المنطوقة بعدا جديدا أثار اهتمام الباحثين و دفعهم للتعرف على مختلف المتغيرات التي تؤثر فيها خاصة ما تعلق بالصورة الذهنية للعلامة، لذا حاولنا من خلال هذه الورقة البحثية التعرف على أثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط، وذلك من خلال توزيع 200 استبانه تم تحليلها باستخدام برنامج SPSS، و تم التوصل إلى مجموعة من النتائج أهمها: أنّ  أبعاد الكلمة المنطوقة الالكترونية و المتمثلة في المصداقية، الكثافة، الجودة، لها أثر في تحسين صورة العلامة التجارية ، أما خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية فلم يكن لها أثر في تحسين صورة العلامة، كما خلصنا إلى مجموعة من التوصيات كان أهمها: ضرورة الاهتمام بأبعاد الكلمة المنطوقة خاصة التي أظهرت الدراسة أثرها في تحسين صورة العلامة التجارية، وكذا محاولة إدارتها إيجابا و لصالح المؤسسة.

الكلمات المفتاحية: الكلمة المنطوقة الالكترونية، العلامة التجارية، صورة العلامة التجارية، مواقع التواصل الاجتماعي.

تمهيد:

إنّ تزايد استخدام الانترنت من قبل فئة واسعة من المستهلكين، أدى بالباحثين و المسوقين على حد سواء للاهتمام بالفرص التسويقية الجديدة التي تتيحها هته الوسيلة، كما استدعى توجيه مزيدا من الجهود لبحث كيفية استغلالها في عملية التواصل التي تشمل كل الأنشطة التي تقوم بها المؤسسة عبر الانترنت من أجل التعريف بمنتجاتها و بخلق الشروط الملائمة والمشجعة على الشراء، ومن أهم المؤثرات التي تتحكم بشكل كبير في اختيار العلامة التجارية هي اتصالات الكلمة المنطوقة الالكترونية  (E-WOM).

و يصف مصطلح الكلمة المنطوقة الالكترونية الاتصال من شخص لآخر الذي يتم في البيئة الالكترونية أو في البيئة التقليدية المدعمة بالوسائل الالكترونية، ويغطي الاتصالات عالية ومنخفضة الكثافة والأسس الرسمية وغير الرسمية على حد سواء، كما ينظر إليها سواء كمؤثر مباشر لاختيار العلامة عندما تكون نصيحة الأصدقاء والزملاء الموثوقين سبب اختيار علامة معينة دون غيرها، أو كمؤثر غير مباشر عندما تعزز وتدعم أو تعارض الرسائل التي نقلتها الاتصالات التسويقية الرسمية نصيحة الأصدقاء والزملاء الموثوقين.

 هذا وتعتبر الكلمة المنطوقة من أهم وأكثر أدوات الاتصال الشخصية مصداقية، وهي غاية في الأهمية في المرحلة الأخيرة من عملية اختيار العلامة كما يُجمع المسوقون على أن هذه الاتصالات تعتبر من أهم وأقوى الاتصالات التسويقية في تبليغ خصائص و مميزات السلعة أو الخدمة.

إشكالية الدراسة:

تعد الكلمة المنطوقة من أقدم طرق التواصل و تبادل الآراء حول المنتجات المختلفة ، كما أنّ الاهتمام بتوجيهها لصالح المؤسسة و تحويلها من السلبية إلى الايجابية وكذا دراسة و تحليل أثرها على المستهلك ليس بالأمر الجديد، إلا أنّ المستجد في الأمر هو استخدامها عبر الانترنت خاصة مواقع التواصل الاجتماعي، الأمر الذي أوجب علينا كباحثين العمل على إيجاد أبعاد و آثار الكلمة المنطوقة الالكترونية على العلامة التجارية هذا من جهة، من جهة أخرى، فإنّ الأزمة الغذائية التي مر بها مجمع بلاط أثارت فضولنا لمعرفة أثر الكلمة المنطوقة على تحسين صورة العلامة التجارية،  لذا ارتأينا طرح الإشكالية الرئيسية التالية:

إلى أي مدى تؤثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط؟

كما قمنا بطرح مجموعة من الإشكاليات الفرعية كالتالي:

  • ما مدى تأثير مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط؟
  • ما مدى تأثير كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط؟
  • ما مدى تأثير جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط؟
  • ما مدى تأثير خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط؟

فرضيات الدراسة:

من خلال الإشكالية الرئيسية وكذا الإشكاليات الفرعية يمكن طرح الفرضيات التالية:

  • هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى معنوية 5%.
  • هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى معنوية 5%.
  • هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى معنوية 5%.
  • هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى معنوية 5%.

منهج الدراسة:

اعتمدنا في هذا المقال على المنهج الوصفي من خلال أسلوب المسح المكتبي في الجانب النظري وذلك بعرض مختلف المفاهيم المتعلقة بالدراسة، وأسلوب دراسة الحالة في الجانب التطبيقي من خلال إسقاط المفاهيم النظرية على مجمع بلاط كحالة للدراسة.

الدراسات السابقة:

من أجل تحديد محاور الاستبيان قمنا بالاعتماد على الدراسات السابقة و ما تم التوصل إليه من نتائج، ومن أهم هذه الدراسات نذكر:

  1. دراسة (Yi-Wen Fan & all 2013):

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة أهمية مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية في التأثير على تبني المستهلك، ومن اجل ذلك تم بناء إستبانة مكونة من ستة محاور يمثل كل محور منها بعد من أبعاد الكلمة المنطوقة تم توزيعها عبر شبكة الانترنت، وتم الرد على 756 منها، و توصلت نتائج الدراسة أن مصداقية الكلمة المنطوقة عامل جد هام للتأثير على المستهلك لتبنى المنتجات، خاصة إذا كانت عبر الانترنت، أين تزيد درجة المخاطرة، كما قدمت الدراسة توصية للمؤسسات بضرورة أن تولي الاهتمام إلى آراء المستهلكين لجعل هذه الكلمة أكثر مصداقية.

  1. دراسة (Robert East and all 2008 ):

جاءت هذه الدراسة بهدف قياس أثر الكلمة المنطوقة )الايجابية، السلبية( على احتمالات شراء العلامة التجارية، وقد خرجت بمجموعة من النتائج أهمها أنّ هناك أثر إيجابي للكلمة المنطوقة على احتمالات شراء العلامة التجارية بحيث كان التأثير الايجابي أكبر من التأثير السلبي بالنسبة للعلامات التجارية المعروفة، حيث يظهر هذا التأثير في شكل تقديم للنصيحة ومشورة قبل اتخاذ قرار الشراء.

  1. دراسة (بوقرة رابح 2015):

تناولت الدراسة دور الكلمة المنطوقة في تقييم علامة الخدمة بحيث اعتمدت هذه الدراسة على تحليل 114 إستبانة والتوصل إلى أنّ الكلمة المنطوقة تنتشر بشكل كثيف و واسع بين العملاء كما تؤثر فيهم و في اتجاهاتهم و حتى في إدراكهم لقيمة الخدمة، كما قدمت الدراسة مجموعة من التوصيات أهمها ضرورة الاهتمام بإدارة و تحفيز الكلمة المنطوقة وكذا توجيهها لمصلحة المؤسسة.

نموذج الدراسة:

قمنا في هذا المقال بالاعتماد على أبعاد الكلمة المنطوقة الالكترونية التي حددها (Yi-Wen Fan& all) سنة 2013 كمتغيرات مستقلة، كما اتخذنا العوامل الديمغرافية للمستقصى منهم كمتغيرات وسيطية و تحسين صورة العلامة التجارية كمتغير تابع ، وكان نموذج الدراسة كالتالي:

هيكل الدراسة:

قمنا بتقسيم هذا المقال إلى أقسام كالتالي:

  1. الإطار النظري للكلمة المنطوقة الالكترونية؛
  2. الإطار النظري لصورة العلامة التجارية؛
  • دراسة ميدانية لأثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية.
  1. الإطار النظري للكلمة المنطوقة الالكترونية:

أولا :مفهوم الكلمة المنطوقة “”Word Of Mouth .

تعتبر الكلمة المنطوقة من أقدم طرق تبادل المعلومات، بحيث اعتمد عليها الإنسان عبر العصور وحظيت باهتمام المسوقين في نهاية الخمسينات من القرن الماضي، حيث حاول العديد من الباحثين تعريفها وتمييزها عن باقي الاتصالات التسويقية الأخرى، ومن بين هذه التعاريف نذكر مايلي:

  1. تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق: الكلمة المنطوقة هي “قيام المستهلك بخلق و/أو توزيع معلومات متعلقة بالتسويق إلى مستهلك آخر”.[1] قد تكون هذه المعلومات ايجابية أو سلبية تتعلق بكل الجوانب التسويقية قد تكون حول المنتج و خصائصه أو الترويج ومدى فعاليته أو السعر ومدى ملائمته، كما قد تتعلق بالتوزيع و نقاط البيع و قوى البيع…الخ.
  2. تعريف(Robert East and all 2008 ): عرف الكلمة المنطوقة بأنها : “النصيحة غير الرسمية التي يتناقلها المستهلكون فيما بينهم، عن علامة تجارية، منتج أو خدمة ما، وعادة ما تكون سريعة وتفاعلية، كما تفتقر إلى التحفيز التجار[2]“يميز هذا التعريف بين الكلمة المنطوقة و التي هي عبارة عن اتصالات يقوم به العملاء، أما تسويق الكلمة المنطوقة فهو عبارة عن اتصال تقوم به المؤسسة لتشجيع العملاء على الحديث عنها مع باقي العملاء.
  3. تعريف (Womma and all 2006):“هي عملية اتصال بين مستهلك لديه معلومات و مستهلكين آخرين[3]“يتضح من التعريف أن الكلمة المنطوقة تكون بهدف نقل المعلومات و تبادلها بين المستهلكين.

من خلال مراجعة التعريفات السابقة يمكن أن نستنتج تعريف شامل للكلمة المنطوقة وهو أنها: “عبارة عن اتصال لفظي تفاعلي، وشخصي وغير رسمي بين المستهلكين، و غير مدفوع الأجر  أي بين  متصِل (مرسِل) ومستقبِل حيث يدرك المستقبِل بأن هذا المرسِل مستقل عن المسوق ، ويمكن أن يكون هذا الاتصال بخصوص  الجوانب التسويقية للمؤسسة”.

الكلمة المنطوقة الالكترونية:

مع انتشار استخدام الإنترنت في التسويق من جهة، وتزايد عدد الأشخاص المستخدمين للانترنت بشكل عام و مواقع التواصل الاجتماعي بشكل خاص من جهة أخرى،  تزايد الاهتمام بالكلمة المنطوقة و أصبح من الشائع استخدام المدونات ولوحات الرسائل،والبريد الإلكتروني ، ومواقع التواصل الاجتماعي في تناقل أو تداول الأحاديث بين المستهلكين، وعليه فالكلمة المنطوقة الالكترونية هي عملية اتصال بين المستهلكين تتم بصفة غير رسمية عبر مختلف وسائل التواصل بالانترنت، ولعل أهمها و أكثرها استخداما الفيسبوك، واليوتوب.

ثانيا: خصائص الكلمة المنطوقة (WOM)

وفقا  (Buttle) تتميز الكلمة المنطوقة بمجموعة من الخصائص هي[4]:

  • الطبيعة أو التفضيل : تكون إما إيجابية أو سلبية بطبيعتها، بمعنى أن تكون في صالح أو ضد المؤسسة؛
  • التركيز : اعتمادا على نموذج الأسواق الستة لتسويق العلاقات) سوق العملاء، سوق العاملين، سوق الأعضاء الجدد،سوق الموردين، سوق التحالفات، سوق الإحالة( تم استنتاج أن الكلمة المنطوقة يمكن أن تعمل في الأسواق الستة الســـــــابــقــــة، والحجة على هذا هي أنه وعلى سبيل المثال يمكن أن تؤثر الكلمة المنطوقة على قرارات الاستثمار )أسواق التحالفات(، كما يمكن أن تكون مصدرا هاما للمعلومات في سوق الأعضاء الجدد، إضافة إلى أنها الشكل الأولي للتصرف الذي تقدم وتبنى فيه الثقافة التنظيمية، بالتالي امتلاك تأثير كبير على سلوك العاملين؛
  • التوقيت: يمكن ترويج الكلمة المنطوقة سواء قبل أو بعد الشراء،حيث يمكن أن تعمل كمصدر مهم للمعلومات قبل الشراء وهو ما يعرف الكلمة المنطوقة المدخلة، كما يمكن أن ينشر العملاء كأحاديث بعد تجربة الشراء أو الاستهلاك وهو ما يعرف الكلمة المنطوقة المخرجة أو الناتجة؛
  • التحريض أو الحث : لا تتأصل جميع الكلمات المنطوقة من العملاء بحيث يمكن أن تقوم المؤسسة بتحفيز الحديث عنها ايجابيا، إضافة إلى ذلك يمكن أن تكون الكلمة المنطوقة مقدمة سواء بتحريض أو بدون تحريض،كما يمكن البحث عنها وقد لا يتم ذلك؛
  • التدخل أو الاعتراض: رغم أنّ الكلمة المنطوقة يمكن أن تكون معممة تلقائيا )عفوية(، إلا أن عددا متزايدا من الشركات تتدخل بشكل نشط لتحفيز وإدارة نشاط الكلمة المنطوقة المنظمة، كما يمكن أن تعمل الكلمة المنطوقة التي يتم إدارتها في المستوى الفردي أو التنظيمي.

ثالثا: أهمية الكلمة المنطوقة الالكترونية في مجال التسويق:

تتمثل أهمية الكلمة المنطوقة الالكترونية فيما يلي[5]:

- تسرع عملية اتخاذ القرار وتنشر المعلومات وتقلل من الخطر المصاحب للشراء.

- تقوم على بناء علاقات متينة وتمنح ميزة تنافسية.

- الحفاظ على السمعة والجهد و الوقت والمال.

- يوسع خصائص العلامة مثل الثقة والثبات.

- تكمن أهميتها في أنها تنقاد من طرف المستهلكين.

كما تستمد أهميتها من المزايا التي تتمتع بها وهي الثقة العالية، سرعة وصولها، وقدرتها على اختراق ضوضاء الإعلان، وتحفز على الشراء.

رابعا: هيكل الكلمة المنطوقة

قدم (Buttle) نموذجا شاملا للكلمة المنطوقة بين المستهلكين، يحتوي هذا النموذج على مجموعتين من المتغيرات، داخلية وخارجية كما هو موضح في الشكل التالي:

مناخ الأعمال
الشبكات الاجتماعية
الثقافة
الحوافز
البيئة الخارجية
السعادة
عملية عدم تحقق التوقعات
التوقع: الإدراك
عدم الرضا
الرضا
البيئة الداخلية
WOM
مخرجات
سلوكات أخرى
WOM
مدخلات 
مؤثرات أخرى على الدوافع
تقديم
السعي إلى
السعي إلى
تقديم

الشكل رقم -01-: هيكل الاتصال في الكلمة المنطوقة

 

 

Source: Buttle, F. A, ”Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing” , Journal  of Strategic Marketing, Vol. 6. p. 10.

  • متغيرات داخلية: وهي حالات أو عمليات مرتبطة سواء بالسعي للكلمة المنطوقة المدخلة، أو تقديم الكلمة المنطوقة المخرجة، وتعتمد هذه العمليات أساسا على مستوى رضا المستهلك، حيث تكون الكلمة الإيجابية مصاحبة للأداء الذي يتجاوز توقعات العميل، في حين تصاحب الأحاديث السلبية الأداء الأقل من المتوقع.
  • متغيرات خارجية: وتمثل الظروف السياقية التي تؤثر على البحث عن الكلمة المنطوقة المدخلة، أو إنتاج الكلمة المنطوقة المخرجة، وتتمثل هذه الظروف في العوامل التالية: الثقافة، والشبكات الاجتماعية، والحوافز، ومناخ الأعمال.

خامسا: أبعاد الكلمة المنطوقة

تعتبر أبعاد الكلمة المنطوقة أهم محدد لها، لذا فقد اعتمدنا عليها في بناء نموذج الدراسة وقد اخترنا الإبعاد التي قدمها(Yi-Wen Fan & all    2013   لتماشيها مع دراسة الحالة المختارة، و تمثلت الأبعاد فيما يلي:

  1. 1. مصداقية الكلمة المنطوقة: تعتبر المصداقية أهم بعد للكلمة المنطوقة لما لها من دور هام في تشكيل المواقف المبنية على الثقة في المصدر الذي يمد المعلومات، فحسب Metzgerفمصداقية الكلمة المنطوقة تتمثل في: ” مدى الحكم الصادر من صاحب المعلومة، وما ينطوي عليه من أحكام موضوعية عن جودة ودقة المعلومات، نابعة من التصورات الشخصية والخبرة الذاتية:[6]“فالثقة عامل مهم في تقييم مصداقية الكلمة المنطوقة والتي تعتمد على مدى صدق المعلومات الصادرة من المصدر، بحيث يجب أن تكون غير مضللة وغير خادعة وغير منحازة، كما يجب أن يكون مصدر الكلمة المنطوقة معلوم.

2.كثافة الكلمة المنطوقة: و تعني كمية المعلومات التي يتلقاها المستهلكين من مصادر الكلمة المنطوقة سواء كانوا من أفراد الأسرة، أصدقاء، أو قادة الرأي،…الخ، ولكثافة المعلومات دور هام في مساعدة المستهلكين في عملية اتخاذ القرار، ويظهر ذلك جليا بالنسبة للمنتجات الالكترونية التي تتميز بتكنولوجيات معقدة يجب أن يجمع عنها كمية معتبرة من المعلومات من أجل اتخاذ قرار الشراء،  فعلى سبيل المثال من أجل شراء هاتف نقال يجب أن يمتلك المستهلك معلومات حول البطارية، التطبيقات المختلفة، آلية التشغيل، لآخر الإصدارات،…الخ.

3.جودة الكلمة المنطوقة: إن جودة الكلمة المنطوقة تعني مدى جودة المعلومات التي توفرها و تقاس بمدى صحتها و مدى توفرها على الجوانب المختلف المراد الوصول إليها، فإذا كانت المعلومات.

4.خبرة الكلمة المنطوقة: تتمثل الخبرة في ذلك المصدر الذي يستطيع المستهلك الاستعانة به للحصول على المعلومات الصحيحة والدقيقة، فمن المؤ كد أن صاحب هذه المعلومات سيكون جديرا بالثقة.

  1. الإطار النظري لصورة العلامة التجارية:

أولا: مفهوم صورة العلامة التجارية

تعرف الصورة الذهنية في شكلها العام و البسيط على أنها: ” التمثيل الذهني لشخص أو شيء معين في ذهن الأفراد[7]“.

يحدد التعريف السابق المفهوم البسيط لصورة العلامة، ونحدد مفهومها التسويقي الذي يعتبر الأكثر شيوعا في الصورة الذهنية المتعلقة بالمؤسسة على أنها: “مجمل التصورات الذهنية العاطفية التي تكون في شكل قيمة مضافة للعلامة، تجمع بين قيم حقيقية و قيم مدركة (مكتسبات فطرية من أفكار، أحاسيس ذاتية أو موضوعية، إرادية و لا إرادية[8]

من خلال التعريفين السابقين يمكن أن نخلص إلى أنّ العلامة التجارية هي بمثابة ختم يميز المنتج عن المنافسين ويحميه من التقليد كما تمثل عقد بين المنتج والعميل يتضمن كل من الجودة المدركة والقيمة.

ثانيا: مكونات صورة العلامة التجارية

تتكوّن العلامة التجارية من أربع مكونات التي تمثل في نفس الوقت خصائص وهي[9]:

  • شخصية العلامة: وهي تمثل الصفات الشخصية التي تظهرها العلامة و التي يجب أن تتوافق مع شخصية المستهلك، في نفس السياق فشخصية العلامة توافق الطبقة الاجتماعية التي ينتمي إليها المستهلك أو التي يرغب في الإنتماء إليها.
  • هوية العلامة: مجموعة الخصائص المتعلقة بالعلامة التي تجعلها مطلوبة و مرغوبة من فئة معينة من المستهلكين، وتتحقق الهوية من خلال مجموعة من العوامل هي:
    • العوامل المحسوسة المتمثلة في المنتج و مكونات العلامة التي ترافقه؛
    • العوامل المحسوسة المتمثلة في الدور الاجتماعي و الأخلاقي للعلامة؛
    • العوامل العاطفية المتمثلة في علاقة العلامة بالمستهلك.
  • سمعة العلامة: تتكوّن سمعة العلامة بناءا على المعتقدات و الأحكام التي يصدرها المستهلكين تجاه العلامة بصفة خاصة و المؤسسة بصفة عامة، و تتعلق بفعالية التسويق، نوعية و جودة المنتجات، كفاءة التسيير،…الخ.
  • القيم: ويقصد بها القيم التي تظهرها المؤسسة من خلال علاقاتها الاتصالية سواء الداخلية (القيم التي تفرضها المؤسسة في تعاملاتها الداخلية)، أو الخارجية وهي الأهم من خلال الرعاية و الوصاية،…الخ.

ثالثا: أهمية العلامة التجارية

يرى كل من (Kotler) و (Dubois) أن للعلامة التجارية أهمية تتمثل في[10]:

  • العلامة المسجلة تحمي خصائص المنتج من التقليد؛
  • العلامة تسهل تعريف المنتج وتُبسط ترتيب السلع.
  • تنقل العلامة فكرة عن مستوى معين من الجودة المرتبطة بالمنتج وتسمح بولاء العملاء.
  • تسهل من إمكانية ترويج المنتج من خلال الكلمة المنطوقة والإعلانات والتسويق المباشر.
  • تسمح العلامة باستهداف قطاعات خاصة من السوق.
  • يعطي اسم العلامة إمكانية الحصول على تاريخ وشخصية ورأسمال للعلامة.
  • تستخدم العلامة ذات السمعة الجيدة لتسهيل تقديم وتسويق المنتجات الجديدة.
  • دراسة ميدانية لأثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية.

من خلال الدراسة الميدانية سنحاول قياس أثر الكلمة المنطوقة الالكترونية  على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط الجزائر، وجاء اختيار المؤسسة محل الدراسة بناءا على قراءات عديدة، بحيث لاحظنا أنّ الكلمة المنطوقة لعبت الدور الكبير أثناء أزمة التسمم التي حدثت سنة 2015، وعليه قمنا بهذه الدراسة من أجل تجديد ذلك الأثر بطرق علمية.

أولا: تقديم عام حول مجمع بلاط الجزائر

نشأ مجمع بلاط سنة 1970 كمؤسسة لتحويل اللحوم ثم  قامت المؤسسة بتطوير نشاطها الذي كان وحتى وقت قريب ميدانا يعتمد على وسائل تقليدية إلا أن هذه المؤسسة أضافت تجهيزات إنتاجية حديثة التكنولوجيا، وبدأت في توسيع خطوطها الإنتاجية، موازاة مع توسيع مزارعها، إلى أن تحولت المؤسسة إلى مجمع له العديد من الفروع.

  • صورة مجمع بلاط الجزائر: أكدت مؤسسة بلاط أن الصورة التي تريد ترسيخها في ذهن مستهلكيها هي عامل النظافة في الإنتاج، وهو عامل جد مهم في منتجات مثل هذه المنتجات التي تكون فيها الجودة في الإنتاج قبل السعر، حيث أن تمس بصحة المستهلك وهذا الذي تعمل عليه مؤسسة بلاط عن طريق نظافة الموزعين التابعين لها، عن طريق الإشهار وكذلك جودة منتجاتها.
  • أهداف مجمع بلاط الجزائر:

يهدف مجمع بلاط من خلال نشاطه التجاري إلى مجموعة من الأهداف نذكر أهمها:

  • أن يصبح في مقدمة شركات تصنيع اللحوم المحلية والإقليمية التي تحظى بثقة ورضا المستهلكين.
  • تقديم كافة منتجات اللحوم ذات الطعم المميز والتي تطبق فيها أعلى معايير الجودة والسلامة الغذائية من خلال استخدام أحدث وسائل التصنيع والرقابة وأساليب الإنتاج المتطورة.
  • تطوير فرق العمل وفق أحدث مناهج التطوير الإداري والفني.
  • توسيع قاعدة انتشار المؤسسة من خلال تقديم أفضل الخدمات للعملاء.
  • منتجات مجمع بلاط الجزائر:

لمجمع بلاط الجزائر خطوط إنتاجية مختلفة و كل خط إنتاجي به أذواق مختلفة أيضا لذا سنكتفي بذكر الخطوط الإنتاجية فقط، وهي كالتالي:

  • الكاشير: يعتبر من أشهر منتجات بلاط، مصنوع من لحم الأبقار أو الدجاج الطازج يضاف اليه مزيج من التوابل الطبيعية.
  • الباتي: تحتوي هذه التشكيلة من المنتجات على العديد من الأذواق المتنوع وهي مصنوعة انطلاقا من لحوم الدواجن الطازجة بالإضافة إلى التوابل الطبيعية التي تعطي المذاق الفريد لهاته المنتجات.
  • المنتجات المحمرة والمدخنة: تشكيلة بلاط من المنتجات المدخنة والمحمرة تعبر عن مدى حرص الشركة على تقديم أجود وألذ المنتجات المصنعة من أجود اللحوم وفق أرقى طرق التصنيع.
  • النقانق: وتأخذ العديد من الأذواق وتعمل المؤسسة أن تكون فريدة المذاق لكي تستطيع أن تنافس في هذا المجال.
  • المعلبات والأطباق الجاهزة: تعتبر هذه التشكيلة الغنية ذات الأذواق المتنوع والجودة العالية والتي تحتوي على العديد من الأطباق التي تعودت عليها العائلات المغاربية عموما والجزائرية خصوصا.

ثانيا:الدراسة الميدانية

  1. مجتمع و عينة الدراسة

يتمثل مجتمع الدراسة في جميع مستهلكي منتجات مجمع بلاط، الذين صعب علينا حصرهم لكثرة خطوط الإنتاج بالمؤسسة، من جهة، ولامتناع المؤسسة بالتصريح عن عددهم من جهة أخرى.

أما عينة الدراسة فتم اختيارها عشوائيا و تكوّنت من 200 مستهلك لمنتجات مجمع بلاط أغلبهم من ولاية الأغواط بالإضافة إلى ولايات أخرى يصعب حصرها، كوننا اعتمدنا على الاستبيان الالكتروني عبر  الفيسبوك و الايميل، بالإضافة إلى توزيع مجموعة من الاستبيانات بالطرق التقليدية.

  1. أساليب جمع البيانات و تحليلها

قمنا في هذه الدراسة باستخدام طريقة الاستقصاء من خلال الاستبيان في جمع المعلومات الأولية حيث تم توزيع 120 استمارة بالطريقة التقليدية (20 استمارة باللغة الفرنسية و 100 استمارة باللغة العربية)، والحصول على80 استمارة من الاستبيان الالكتروني.

أما بالنسبة لعملية التفريغ والتحليل الإحصائي للبيانات و اختبار فرضيات الدراسة، فتم الاستعانة ببرنامج 19.0 SPSS

لتحليل بيانات الدراسة و اختبار الفرضيات:

  1. قياس ثبات أداة الدراسة

تم استخدام معامل ” آلفا كرونباخ ” لقياس ثبات أداة الدراسة و الجدول رقم (01) يوضح ذلك:

الجدول رقم (01): قياس أداة الدراسة

الرقم المتغير عدد الفقرات ألفا كرومباخ
01 مصداقية الكلمة المنطوقة 3 0.718
02 كثافة الكلمة المنطوقة 3 0.902
03 جودة الكلمة المنطوقة 3 0.850
04 خبرة الكلمة المنطوقة 3 0.758
05 تحسين صورة العلامة التجارية 4 0.836
المجمـوع الكلي 16 0.920

المصدر: نتائج برنامج spss

يبين الجدول أن معامل ” آلفا كرونباخ ” أكبر من(0.7) بالنسبة لجميع محاور الدراسة، ومعامل المجموع الكلي يفوق (0.9) ومنه فأداة القياس تتمتع بالثبات فيما يخص عينة الدراسة.

  1. عرض خصائص عينة الدراسة

من أجل عرض خصائص العينة تم حساب التكرارات و النسب المئوية للمتغيرات الديمغرافية و كانت النتائج كما يوضحها الجدول رقم (02) التالي:

الجدول رقم (02): خصائص عينة الدراسة

النسبة التكرار   المتغير
%46 92 ذكر الجنس
%54 108 أنثى
%24 48 أقل من 20 سنة السن
%44.5 89 من 20 الى 29 سنة
%20 40 من 30 الى 39 سنة
%6.5 31 من 40 الى 49 سنة
%5 10 أكبر من 50 سنة
%24.5 49 من15000دج إلى دج25000 الدخل
%32.5 65 من26000دج إلى40000 دج
%43 86 أكثر من 40000دج
%37 74 أقل من 5 ساعات معدل استخدام الانترنت في الأسبوع
47.5% 95 من 5 الى 10 ساعات
%15.5 31 أكثر من 10 ساعات

المصدر: نتائج برنامج spss

يبين الجدول أعلاه أن ما نسبته ( 46%)  من عينة الدراسة من الذكور و (54%) من الإناث ومنه نلاحظ أن هناك تقارب بين النسبتين مما يعطي الدراسة نوعا من الدقة، أما فيما يخص السن فإن الفئة الغالبة هي من 20 إلى 29 سنة بنسبة ( 44.5%)، هذا ما يفسر بأن أغلبية المستجوبين من الشباب كون هذه الفئة تكون أكثر ميلا للمنتجات التي يقدمها المجمع، بالنسبة للدخل فنرى أنّ النسبة الأكبر كانت لذوي الدخل المرتفع (43%) ويمكن تفسير ذلك بكون معظم منتجات المؤسسة من الكماليات التي لا يتمكن ذوو الدخل المحدود من شراؤها، أما بالنسبة لمعدل استخدام الانترنت في الأسبوع فكان من 5 إلى 10 ساعات لأغلبية المستجوبين بنسبة ( 47.5%)، وهي فترة طويلة نسبيا وتدل على إمكانية تناقل الإفراد للكلمة المنطوقة الالكترونية.

  1. عرض نتائج الدراسة:

من أجل معرفة  اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات الاستبيان تم حساب المتوسط الحسابي و الانحراف المعياري لكل عبارة على حدى و هذا ما يوضحه الجداول من رقم (03) إلى رقم (07).

الجدول رقم (03) : اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية

عبارات المحور الأول المقياس غير موافق محايد موافق المتوسط الانحراف المعياري النتيجة
أثق في مختلف مصادر المعلومات التابعة لمؤسسة بلاط عبر مواقع التواصل الاجتماعي. التكرار 40 15 145 2.53 .808 موافق
النسبة 20.0 7.5 72.5
أصدق آراء الأشخاص الذين يتكلمون لي عن مؤسسة بلاط عبر مواقع التواصل الاجتماعي. التكرار 33 16 151 2.59 .758 موافق
النسبة 16.5 8.0 75.5
أهتم بمدى امتلاك الأشخاص الذين يحدثونني عبر مواقع التواصل الاجتماعي عن مؤسسة بلاط للمعلومات الصحيحة . التكرار 33 7 160 2.64 .751 موافق
النسبة 16.5 3.5 80.0
نتيجة المحور الأول التكرار 106 38 456 2.62 .367 موافق
النسبة 17.66 6.33 76

المصدر: من إعداد الباحثَين بالاعتماد على برنامج الـ SPSS

  من الجدول أعلاه نرى أن العبارة الأولى متوسطها المرجح يساوي إلى 2.53 و هو يفوق 2.62 و هو أقل من 3 و بالتالي فإن اتجاه إجابات المستقصى منهم لهذا السؤال هو “موافق”، أي أنهم يثقون في مختلف مصادر المعلومات التابعة لمؤسسة بلاط عبر مواقع التواصل الاجتماعي، كما نرى أن كل العبارات الأخرى من نفس المحور لها نفس الاتجاه للعبارة “موافق”، ونفس الملاحظة لنتيجة هذا المحور اتجاهها أيضا نحو الموافقة لأن المتوسط المرجح لهذا المحور هو 2.62 وهو بين 2.34 و 3 ، بالتالي يكون الاتجاه نحو الموافقة.

كما أنّ الانحراف المعياري للعبارات يتراوح ما بين 0.751 و 0.808 مما يدل على أنّ هناك تجانس بين إجابات المستقصى منهم، وعليه فنتيجة تحليل عبارات المحور الأول تظهر أنّ الكلمة منطوقة الالكترونية لها مصداقية لدى متلقيها.

الجدول رقم (04) : اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية

عبارات المحور الثاني المقياس غير موافق محايد موافق المتوسط الانحراف المعياري النتيجة
أنضم إلى المجموعات الالكترونية التي يتم فيها تبادل خبرات المستهلكين حول المنتجات. التكرار 49 14 137 2.44 860. موافق
النسبة 24.5 7.0 68.5
أبحث عن المعلومات حول مؤسسة بلاط لدى عدد كبير من الأفراد الذين لديهم تجارب سابقة مع المؤسسة. التكرار 39 7 154 2.58 .798 موافق
النسبة 19.5 3.5 77.0
تؤثر الأحاديث المتداولة بكثرة و بشكل كبير على وجهة نظري حول مؤسسة بلاط التكرار 10 24 163 2.75 .565 موافق
النسبة 6.5 12.0 81.5
نتيحة المحور الثاني التكرار 98 45 454 4.01 .670 موافق
النسبة 16.41 7.53 76.05

المصدر: من إعداد الباحثَين بالاعتماد على برنامج الـ SPSS

من الجدول أعلاه يتضح لنا أنه بصفة عامة هناك درجة موافقة على عبارات المحور الثاني و الذي يتمثل في كثافة الكلمة المنطوقة، وهذا ما يدل على أنّه كلما زاد تعرض المستهلكين للكلمة المنطوقة كلما كانت أكثر تأثيرا، فالتكرار له الأثر البليغ في آراء و وجهات نظر المستهلكين، كما نلاحظ من الجدول أنّ الإجابة على العبارة الأخيرة أكثر تباينا مقارنة بالإجابات الأخرى.

الجدول رقم (05) : اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات جودة الكلمة المنطوقة

عبارات المحور الثالث المقياس غير موافق محايد موافق المتوسط الانحراف المعياري النتيجة
المعلومات التي يمنحني إياها الأفراد عبر مواقع التواصل الاجتماعي حول مؤسسة بلاط دقيقة و واضحة. التكرار 50 0 150 2.5 .870 موافق
النسبة 25.0 0 75.0
تحققت من  ما سمعت عن منتجات بلاط عند شرائي لها. التكرار 28 4 168 2.7 .700 موافق
النسبة 14.0 2.0 84.0
مقارنة بمنتجات المؤسسات الأخرى تعتبر منتجات بلاط أكثر المنتجات التي يُتحدث عنها بالتفصيل عبر مواقع التواصل الاجتماعي. التكرار 39 0 161 2.61 .790 موافق
النسبة 19.5 0 80.5
نتيجة المحور الثالث التكرار 117 4 479 3.59 .550 موافق
النسبة 19.5 0.66 79.83

المصدر: من إعداد الباحثَين بالاعتماد على برنامج الـ SPSS

يتضح من الجدول أن المتوسط الحسابي العام للمحور الخاص بمتغير جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية قدر ب (3.59) من بين خمس نقاط، حيث وافق أفراد العينة الإحصائية بشكل عام على أنّ للتفاصيل و الدقة و الوضوح التي تحملها الكلمة المنطوقة الالكترونية دور في تعزيز تلك المعلومات،كما أن الإجابة على العبارة الثانية أكثر تباينا مقارنة بالإجابات الأخرى.

الجدول رقم (06) : اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات خبرة متلقي الكلمة المنطوقة

عبارات المحور الرابع المقياس غير موافق محايد موافق المتوسط الانحراف المعياري النتيجة
لدي معلومات لا بأس بها حول مؤسسة بلاط. التكرار 31 0 169 2.69 .730 موافق
النسبة 15.5 0 84.5
سبق و أن اقتنيت منتجات بلاط بناءا على توصية أحد الأصدقاء، الأقارب،…الخ. التكرار 24 0 176 2.76 .650 موافق
النسبة 12.0 0 88.0
أعرف جيدا الأفراد الذين يوصونني بشراء منتجات بلاط و أثق فيهم. التكرار 31 0 169 2.69 .730 موافق
النسبة 15.5 0 84.5
نتيجة المحور الرابع التكرار 86 0 514 2.69 .573 موافق
النسبة 14.33 0 85.66

المصدر: من إعداد الباحثَين بالاعتماد على برنامج الـ SPSS

بناءا على نتائج الجدول السابق يتضح أنه هناك موافقة من طرف جميع المستقصى منهم على أنّ خبرتهم السابقة حول المؤسسة لها دور في تلقي الكلمة المنطوقة، كما أن الإجابة على العبارة رقم اثنين أكثر تجانسا مقارنة بالإجابات الأخرى، وفي عمومها الإجابات متجانسة أيضا.

الجدول رقم (07) : اتجاه إجابات أفراد العينة على عبارات تحسين صورة العلامة التجارية

عبارات المحور الخامس المقياس غير موافق محايد موافق المتوسط الانحراف المعياري النتيجة
أتحقق من مصداقية الأحاديث المتداولة حول مؤسسة بلاط قبل أن أتخذ موقف. التكرار 40 15 145 2.53 .354 موافق
النسبة 20.0 7.5 72.5
تأثر الأحاديث الأكثر تداولا في تكوين الصورة  الذهنية لمؤسسة بلاط لدي. التكرار 33 16 151 2.59 .658 موافق
النسبة 16.5 8.0 75.5
يجب أن تتميز المعلومات التي اسمعها عن مؤسسة بلاط بالوضوح و الدقة حتى تأثر في. التكرار 39 7 154 2.58 .598 موافق
النسبة 19.5 3.5 77.0
لدي خبرة بمنتجات مؤسسة بلاط تمكنني من التفرقة بين المعلومات الصحيحة و الخاطئة عنها. التكرار 33 7 160 2.64 .451 موافق
النسبة 16.5 3.5 80.0
نتيجة المحور الخامس التكرار 145 45 610 2.63 .399 موافق
النسبة 18.12 5.62 74.6

المصدر: من إعداد الباحثَين بالاعتماد على برنامج الـ SPSS

من خلال الجدول أعلاه نلاحظ أنّ أبعاد الكلمة المنطوقة الالكترونية التي حددها                                 & all 2013)  (Yi-Wen Fan  والمتمثلة في المصداقية الجودة، الكثافة، وخبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية و ربطها بالمتغير التابع و هو تحسين صورة العلامة التجارية أخذت نسب موافقة من قبل المستقصى منهم، أما عن الانحراف المعياري فقيمه تظهر أنّ العبارة الأولى الأكثر تباينا.

  1. اختبار فرضيات الدراسة:

للتأكد من صحة الفرضية الرئيسة من عدمها والتي مفادها أنّ (هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين أبعاد الكلمة المنطوقة الالكترونية وتحسين صورة العلامة التجارية عند مستوى معنوية (0.05α≤)، لابد من اختبار الفرضيات الفرعية التالية وإثبات صحتها كما يأتي:

  1. هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى دلالة(0.05 α ≤)؛
  2. هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى دلالة(0.05 α ≤)؛
  3. هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط عند مستوى دلالة (0.05 α ≤)؛
  4. هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط (0.05 α ≤).

و قد تم استخدام معامل التحديد (R.Square) لاختبار الفرضيات و الجدول رقم (08) يوضح النتائج:

الجدول رقم (08): اختبار فرضيات الدراسة

المتغيرات المستقلة
المتغير التابع القيمة الاحتماليةنموذج العلاقةمصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية (R)تحسين صورة العلامة التجارية (S)0.004S=0.308R+4.435كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية (F)تحسين صورة العلامة التجارية (S)0.001S=0.127F+8.498جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية (I)تحسين صورة العلامة التجارية (S)0.002S=0.007I+2.501خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية (D)تحسين صورة العلامة التجارية (S)0.099S=-0.187D+2.522أبعاد الكلمة المنطوقة الالكترونية (Q)تحسين صورة العلامة التجارية (S)0.001S=0.105Q+2.351

من خلال الجدول يتضح بأن هناك:

  • علاقة طردية بين مصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لها دلالة إحصائية و منه نقبل الفرضية الأولى إذن يوجد تأثير لمصداقية الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط
  • علاقة طردية بين كثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لها دلالة إحصائية و منه نقبل الفرضية الثانية إذن يوجد تأثير لكثافة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط.
  • علاقة طردية بين جودة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لها دلالة إحصائية و منه نقبل الفرضية الثالثة إذن يوجد تأثير لجودة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط.
  • علاقة عكسية بين خبرة متلقي الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية و ليس لها دلالة إحصائية و منه نرفض الفرضية الرابعة إذن لا يوجد تأثير لخبرة الكلمة المنطوقة الالكترونية و تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط.

أنّ الكلمة المنطوقة الالكترونية لها أثر على تحسين صورة العلامة التجارية لمجمع بلاط.

 

خاتمة:

إنّ تأثير الكلمة المنطوقة ليس بحديث النشأة بل هو أمر تم إثباته منذ القدم، فالأفراد المحيطين بالمستهلك لهم الأثر البليغ في تكوين صورة ذهنية عن علامة محددة، إلا أنّ الاهتمام به يتزايد يوما بعد يوم خاصة مع ظهور الانترنت و بتحديد مواقع التواصل الاجتماعي، التي كان لها الدور الكبير في انتشار و توسيع نطاق الكلمة المنطوقة الالكترونية، فتحول الأثر من الأفراد المحيطين بالزبون إلى أفراد قد لا يعرفهم مطلقا، وهو ما أعطى للمؤسسات فرصة إدارتها من أجل تحسين صورتها الذهنية، وعليه ومن خلال دراستنا خلصنا إلى مجموعة من النتائج التي يمكن أن نذكر أهمها كالتالي:

  • أظهرت نتائج التحليل الإحصائي لأثر الكلمة المنطوقة الالكترونية على تحسين صورة العلامة التجارية إلى أنّ هناك أثر بين المتغيرين، هذا ما يدل على أنّ المستهلكين يعتمدون على الكلمة المنطوقة الالكترونية في تكوين صورتهم الذهنية حول المؤسسة، خاصة المتناقلة منها عبر مواقع التواصل الاجتماعي؛
  • كما أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أنّ للأبعاد الثلاث الأولى للكلمة المنطوقة الالكترونية (المصداقية، الجودة، الكثافة) أثر في تحسين صورة العلامة التجارية، وهو ما يتوافق مع نتائج دراسة (Yi-Wen Fan & all) أما البعد الرابع و المتمثل في خبرة متلقي الكلمة المنطوقة فأظهرت النتائج أنّه ليس لها أثر على تحسين صورة العلامة التجارية، وهذا ما يتنافى مع نتائج دراسة (Yi-Wen Fan & all)، ويمكن تفسير هذا الاختلاف بكون عينة الدراسة، مكان و زمان تطبيقها مختلفين عن سابقتها.

و انطلاقا من نتائج الدراسة، يمكن تقديم بعض التوصيات في ما يلي:

  • ضرورة الاهتمام بالكلمة المنطوقة الالكترونية كأحد عناصر المزيج الترويجي الالكتروني، باعتبارها من أنجع وسائل الاتصالات الشخصية التي أثبتت النتائج أهميتها البالغة في تكوين الصورة الذهنية للعلامة التجارية، وذلك راجع إلى ما تتمتع به من المصداقية، الثقة، المرونة وسرعة التفاعل والانتقال بين أوساط المستهلكين مقارنة بالوسائل الاتصال غير الشخصية
  • الاهتمام بإدارة و تحفيز الكلمة المنطوقة الالكترونية، من خلال تأسيس مجموعات خاصة بالمؤسسة عبر مواقع التواصل الاجتماعي، لوجود شريحة كبيرة تستخدمها.
  • تخصيص ميزانية مستقلة للكلمة المنطوقة وتصميم حملات خاصة بها سواء من خلال تقديم المكافآت للمستهلكين الموالين، أو منح أجور لأفراد يعملون على تكوين شبكات اجتماعية ونشر الكلمة المنطوقة ضمنها، كما يمكن تدريب العاملين بالمؤسسة على إدارة الكلمة المنطوقة الالكترونية.

قائمة المراجع :

  1. نجوى سعودي، “الأثر المباشر لمقدمات الأحاديث المتداولة بين المستهلكين على نشاطها و طبيعتها”، مذكرة لنيل شهادة الماجستير، تخصص تسويق، جامعة المسيلة، غير منشورة ، 2010.
  2. هاجر حمود، “الصورة الذهنية للعلامة التجارية و سلوك المستهلك”، جامعة الجلفة: مجلة آفاق للعلوم، العدد 07، 2017.
  3. Robert EAST & Kathy HAMMOND & Wendy LOMAX, “Measuring The Impact Of Positive And Negative Word Of Mouth On Brand Purchase Probability”, International Journal Of Research Marketing, Vol 25, 2008.
  4. Isabelle goyette & all, “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-services context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol 27, 2010.
  5. Buttle, & all, ”Word of Mouth: understanding and managing referral marketing”, Journal of Strategic Marketing, 6, 1998.
  6. Naylor & kleiser, “Negative Versus Positive Word-of-Mouth: An Exception To The Rule”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Vol. 13, 2000.
  7. Miriam Metzger, “Making Sense Of Credibility On The Web: Models For Evaluating Online Information And Recommendations For Future Research”, Journal Of The American Society For Information Science And Technology, Vol 58, N°13, 2007.
  8. Michel Ratie,” l’image en marketing cadre théorique d’un concept multidimensionnel”, France :centre de recherche en gestion de toulouse , 2002 .
  9. Kotler, B.Dubois,” Marketing Managment”, (Paris: Public Union ,9 Eme Edition, 1997).

[1] – نجوى سعودي، “الأثر المباشر لمقدمات الأحاديث المتداولة بين المستهلكين على نشاطها و طبيعتها”، مذكرة لنيل شهادة الماجستير، تخصص تسويق، جامعة المسيلة، غير منشورة ، 2010، ص .28.

[2]- Robert EAST & Kathy HAMMOND & Wendy LOMAX, “Measuring The Impact Of Positive And Negative Word Of Mouth On Brand Purchase Probability”, International Journal Of Research Marketing, Vol 25, 2008, p215

[3]- Isabelle goyette & all, “e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-services context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol 27, 2010, P07.

[4] – Buttle, & all, ”Word of Mouth: understanding and managing referral marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, 1998,pp. 241-254

[5] – Naylor & kleiser, “Negative Versus Positive Word-of-Mouth: An Exception To The Rule”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Vol. 13, 2000,pp. 26-36.

[6]- Miriam Metzger, “Making Sense Of Credibility On The Web: Models For Evaluating Online Information And Recommendations For Future Research”, Journal Of The American Society For Information Science And Technology, Vol 58, N°13, 2007, p2078.

[7] – Michel Ratie,” l’image en marketing  cadre théorique d’un concept multidimensionnel”, France :centre de recherche en gestion de toulouse , 2002 , p 03 .

[8] – Michel ratier : l’image en marketing , op. cit .p10 .

[9] – هاجر حمود، “الصورة الذهنية للعلامة التجارية و سلوك المستهلك”، جامعة الجلفة: مجلة آفاق للعلوم، العدد 07، 2017، ص 276.

[10] – P.Kotler, B.Dubois,” Marketing Managment”, (Paris: Public Union ,9 Eme Edition, 1997), p 439


Updated: 2018-07-29 — 11:27

أضف تعليق

JiL Scientific Research Center © Frontier Theme